Newcomer: Verlage in Gründerlaune
In einer Zeit, in der die Businessmodelle der Publisher durch Trends wie Messaging Apps und Chatbots, Sprachsteuerung, Machine Learning und Community Building geprägt sind und die analoge und digitale Welt verbinden, gehört die Abwägung zwischen einem Investment in etablierte erfolgreiche Produkte und neue Technologien und Konzepte zu den herausforderndsten Managementaufgaben.
Mitten im digitalen Transformationsprozess setzen Publisher neben dem Ausbau des Rubriken- und Content-Geschäfts erneut auf innovative, mutige Magazinformate. Mit 150 Neuerscheinungen war 2016 ein Rekordjahr.
Magazine sind mit wenigen Ausnahmen nach wie vor die größten Umsatzbringer in den Verlagen. Mehr als 50 Prozent der Erlöse entfallen auf Titel, die jünger als zehn Jahre sind. Ist es allein das, was die Verlage zu Neuerscheinungen antreibt, oder ist es, überspitzt gesagt, der Mut der Verzweiflung, weil die
digitalen Medienformate und Plattformen längst noch nicht die Umsätze von Print erreichen bzw. deren Verluste kompensieren?
Eine PRINT&more-Umfrage bei Entscheidungsträgern der Verlage zeigt die tief verwurzelte Überzeugung, dass auch und gerade in einer digital geprägten Welt Printerzeugnisse ihren Platz haben. Dennoch stellen sich Publisher längst nicht mehr die Frage "Entweder oder", Inhalte werden crossmedial gedacht und nden ihre Leser in beiden Universen.
Statements von Verlagen, die an der Umfrage teilgenommen haben:
Kay Labinsky, Geschäftsführer BurdaLife, Offenburg: "Aufgabe eines jeden Medienschaffenden im Verlagswesen heute ist es, die digitale Transformation umzusetzen und zeitgleich für die Werterhaltung des Zeitschriftengeschäfts zu sorgen, das immer noch hochlukrativ ist. Wir werden auch in Zukunft mit Publikationen den gesellschaftlichen Wandel abbilden und begleiten, sowohl im General-Interest als auch im Special-Interest-Bereich. Das Thema Gesundheit beispielsweise hat durch die demografische Entwicklung und den Mindstyle-Trend hin zu mehr Achtsamkeit und Selbstfürsorge enormes Potenzial."
Inhalte folgen Ausspielungs- und Messlogiken
Dr. Volker Breid, Geschäftsführer Motor Presse Stuttgart: "Natürlich glauben Medienhäuser, die ihre Wurzeln im Zeitschriftengeschäft haben, grundsätzlich auch heute noch aus gutem Grund an die Kraft von gedruckten Medien und die damit verbundenen Geschäftsmodelle. Im digitalen Zeitalter allerdings deutlich differenzierter als vor 30 Jahren. 'Mut der Verzweiflung' liegt uns ganz fern. Zum einen sehen wir die Potenziale, die nach wie vor im Printgeschäft liegen, zumal wir heute über ganz andere Kostenstrukturen und Markteinführungsstrategien reden als früher. Zum anderen betreiben wir seit Jahren ein profitables Digitalgeschäft. Ich denke, in den meisten Verlagen hat sich dieser Dualismus auch längst überlebt. Es wird in Inhalten gedacht, die verschiedenen Ausspielungs- und Messlogiken folgen."
Keine "Entweder-oder"- Entscheidung
Olaf Klinger, Verlagsleiter Zeitschriften bei Delius Klasing, Bielefeld: "Wir haben nie an der Kraft von gedruckten Medien gezweifelt. Es geht uns dabei aber auch nicht um eine 'Entweder-oder' Entscheidung. Wir glauben, dass speziell Leser von Special-Interest-Medien auf ihr (Print-)Magazin mit seinem Premium-Content nicht verzichten wollen. Gleichzeitig erwartet man von uns natürlich auch entsprechende digitale Angebote. Hier den richtigen Mix aus hochwertigem Content und attraktiven Erlösquellen sowohl im Print- als auch im Online-Segment zu finden, treibt uns an – und das nicht nur beim Thema Neuerscheinungen."
Jörg Hausendorf, Konzerngeschäftsleitung Bauer Media Group, Hamburg: "Wir glauben an Print und blicken optimistisch in die Zukunft. Die Ausgangslage für Medienhäuser und ihre Printprodukte ist gut – und vor allem deutlich besser, als sie von manchen Schwarzmalern gezeichnet wird. Verlage, die nah am Zeitgeist sind und in ihren Magazinen mit gut aufbereiteten Themen Menschen ansprechen, haben in den vergangenen Jahren immer wieder erfolgreiche Zeitschriften auf den Weg gebracht. Innovation ist dabei eines der wichtigsten Themen. In Deutschland haben wir beispielsweise mit 'Meins', 'InTouch' und 'Happinez' jeweils völlig neue Segmente eröffnet."
Magazine sind Markenartikel
Peter Rensmann, Geschäftsführung Marketing und Sales Jahreszeiten Verlag, Hamburg: "Nur mit Kreativität, Flexibilität, Innovationskraft und neuen Produkten kann man aus unserer Sicht wachsen und den Markt mitgestalten. Dabei betrachten wir unsere Magazinmarken als Markenartikel, dazu passende digitale Engagements sind integraler Bestandteil der Markenführung."
Thomas Lindner, Vorsitzender der Geschäftsführung der "Frankfurter Allgemeinen Zeitung", Frankfurt am Main: "Nach wie vor sehen wir bei Lesern eine größere Bezahlbereitschaft für abgeschlossene Produkte als für flüchtige digitale Nachrichten. Innerhalb weniger Monate haben wir fünf neue publizistische Produkte auf den Markt gebracht, davon zwei digitale und drei Printprodukte: Die Nachrichten-App 'F.A.Z. Der Tag', die digitale Zeitung 'F.A.Z. Plus', die Printprodukte 'Frankfurter Allgemeine Woche', das regionale Wirtschaftsmagazin 'Frankfurter Allgemeine METROPOL' und das Premium-Magazin 'Frankfurter Allgemeine Quarterly'."
Online-Content unterstützt
Christopher Pilger, Geschäftsführer Paul Parey Zeitschriftenverlag, Singhofen: "Wir denken als modernes Medienhaus vor allem daran, wie wir unsere Zielgruppe mit welchem Medium auf welchem Vertriebsweg am besten erreichen. Print verkörpert vor allem eine gewisse Wertigkeit und Glaubwürdigkeit und Vorteile in der Haptik. Online-Content kann den Vertrieb durch aus unterstützen. Zudem eignet er sich als Zweitvertriebskanal."
Kinder lieben nach wie vor Printprodukte
Klaus Firnig, Geschäftsführer Egmont Ehapa Media, Berlin: "Kinder bekommen den Spagat zwischen Print und der digitalen Welt quasi spielend hin, beides hat seinen festen Platz. 'Digital Natives' hin oder her – Kinder lieben nach wie vor Printprodukte. Die Herausforderung, neue Magazine zu launchen, ist in der von uns bedienten Zielgruppe eine sehr gewohnte Übung. Das Segment der Kindermagazine funktioniert anders als der Erwachsenenmarkt; teilweise sinkenden Auflagen wirken wir erfolgreich mit neuen Magazinen entgegen. Trends kommen und gehen hier schneller, Klassiker dagegen halten sich über Jahre stabil."
Während es im Segment der Nachrichtenmagazine traditionell wenig Bewegung gibt, belegt die Dynamik neuer Verlagsprodukte bei anderen Themen die Zukunftsfähigkeit der Verlage. VDZ-Hauptgeschäftsführer Stephan Scherzer: "Die Stärken der Zeitschriften liegen im Erscheinungsintervall, das den Menschen mehr Zeit gibt, im Storytelling, der Verbindung von Text und Bild und der Möglichkeit, jeden Themenbereich zu bespielen. Ein erfolgreiches Beispiel sind die Mindstyle-Magazine, Psychologietitel, die entspannen, Lean-back ermöglichen und Zeit für sich selbst schenken. Konstruktiver Journalismus, der das Glas halb voll sieht und damit ein Grundbedürfnis der Menschen anspricht. Aber auch solche 'Lust-Themen' wie Garten, Kochen – bis zu den ausgesprochen erfolgreichen Thermomix-Magazinen. Und dann der Sportbereich, mit Extremsportmagazinen, neuen Männertiteln, die neben Auto und Fußball ganz neue Seiten ansprechen."
Mindstyle, Food, Luxus – journalistische Verlagsprodukte laden zum Entschleunigen, Besinnen und zur analogen Freizeitgestaltung im digitalen Alltag ein. Chance oder Challenge für die Publisher in der digitalen Gesellschaft und in einer Zeit, in der ein Kampfbegriff wie "Lügenpresse" die Runde macht?
Wichtige Rolle im gesellschaftlichen Diskurs
"Absolut!", findet Jörg Hausendorf. "Studien zeigen, dass trotz der digitalen Nutzungsmöglichkeiten analoge Aktivitäten eine sehr wichtige Rolle spielen. Das Lesen von Zeitschriften wird auch in Zukunft für viele Menschen eine wichtige Freizeitbeschäftigung bleiben. Und es zählen nach wie vor klassische Aktivitäten. Zu hause gemütlich entspannen bleibt für die meisten Deutschen unverzichtbar, wie Untersuchungen von Marktforschern belegen. Genau hier setzen Zeitschriften und Print an. In einer Gesellschaft, die permanenter Reizüberflutung ausgesetzt ist, werden Zeitschriften zunehmend relevant. Und ja: Im gesellschaftlichen Diskurs spielen gedruckte Medien, gerade in diesen Zeiten der Umwälzung und der nicht überprüfbaren Informationen im Netz und speziell in Social Networks, eine wichtige Rolle zur Stabilisierung der demokratisch-pluralistischen Gesellschaft."
Absendermarken gewinnen an Bedeutung
"Natürlich sind diese Megatrends nicht nur eine Herausforderung, sondern auch eine Riesenchance für die Printmedien", meint Kristina von Domarus, Leitung Marketing & Brands Business Development Jahreszeiten Verlag, Hamburg. "Dabei werden die Absendermarken immer stärker an Bedeutung gewinnen. Titel für spezifische Nischen zu entwickeln und zu launchen und damit neue Zielgruppen anzusprechen gehört auch in den kommenden Jahren zu den Topzielen des Verlages. Nach 'Foodie', 'Robb Report Deutsche Ausgabe' und 'Feel Good' wird es noch in diesem Jahr drei weitere Neuerscheinungen aus unserem Hause geben."
Für Dr. Volker Breid liegt der Wesenskern von Special-Interest-Medien darin, an den Interessen und Leidenschaften der Menschen anzusetzen, daraus interessante Themenfelder abzuleiten und sie unter starken Marken zu bündeln: "Über diese finden die Menschen dann den Zugang zu unseren Print-und
Digitalprodukten sowie zu unseren Events. Wir stiften unsere Leser grundsätzlich zur analogen Freizeitgestaltung an, meistens aktivierend wie z. B. bei 'outdoor' oder 'RoadBIKE', manchmal aber auch entschleunigend wie z. B. bei 'Bier' oder 'promobil'."
"Die Herausforderung besteht aus unserer Sicht darin, den Lesern die richtigen Informationen zum richtigen Zeitpunkt im richtigen Format anzubieten. Wir sehen, dass gerade am Wochenende auch jüngere Menschen gerne gedruckte Produkte nutzen und dem Digitalen vorziehen. Vom Digitalen haben sie unter der Woche nämlich schon genug", meint Thomas Lindner.
Der Trend scheint, so Volker Breid, zu eher niedrig frequenten, hochpreisigen Titeln zu gehen, die an ganz spezifischen Interessen und Lebensstilen ansetzen. Thomas Lindner ist überzeugt, "dass sich Print auch in Zukunft für uns lohnt. Wir kennen uns damit aus, das ist für uns ein erprobtes und belastbares Geschäftsmodell." Doch Print allein reiche nicht mehr, die Digitalisierung bleibe für alle Verleger die größte Herausforderung.
* Es handelt sich um Statements der Verlage, die auf die Umfrage geantwortet haben.
