Paid Content nimmt Fahrt auf

Das Potenzial ist da: 527 Millionen Euro haben Publikumspresseverlage 2019 mit E-Paper-, Paywall- und App-Angeboten schätzungsweise umgesetzt, was einem Plus von 33 Prozent gegenüber dem Vorjahr entspricht. 2020 dürfe sich der Umsatz nochmals deutlich erhöhen, prognostiziert Markus Schöberl, Branchenkenner und Herausgeber des Fachdienstes „pv digest“, der alljährlich eine Markteinschätzung vorlegt. Die Dreiviertelmillion sei in Reichweite, denn auch „das Wachstum wachse“. Der im November vorgelegte „PwC German Entertainment & Media Outlook 2020-2024" erwartet ebenfalls, dass die Digitalerlöse im Pressemarkt bis 2024 weiter steigen werden.

Auf Publikumszeitschriften entfielen von dem geschätzten Paid-Content-Umsatz 138 Millionen Euro, ihr Marktanteil lag damit bei 26 Prozent. Den Rest generierten Zeitungsverlage, die historisch gesehen die Ersten waren, die Bezahlschranken einführten. Pionier war 1997 das „Wall Street Journal" mit einer harten Paywall und heute mehr als 2 Millionen Digitalabonnenten. 2010 folgte „The Times" mit ihrer Variante, 2011 installierte die „New York Times" die erste Metered Paywall und zählt heute mehr als 5 Millionen Digitalabonnenten.

E-Paper: der Klassiker

Ein großer Umsatzträger im Digitalgeschäft von deutschen Publikumsverlagen sind derzeit noch die klassischen E-Paper, die entweder einzeln oder als Abo vertrieben werden. Manche Verlage wie die Bauer Media Group oder die Motor Presse Stuttgart haben dafür einen eigenen Webshop installiert. Ein weiterer, noch im Kommen benfidlicher Vertriebskanal sind externe Paid-Content-Plattformen wie iKiosk, Blendle oder Readly. „Der Markt formiert sich noch, es gibt noch keine festen Strukturen", sagte Dr. Markus Kreher, Head of Media der KPMG AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft, bei der Vorstellung der VDZ-Studie „Verlagstrends 2020: Publisher zwischen Coronakrise und Digitalisierungsschub" (siehe auch S. 36 im E-Paper der PRINT&more).

So richtet iKiosk – 2010 von Axel Springer als B2C-Lösung gestartet und seit Mai 2020 komplett von Schweitzer Fachinformationen betrieben – seinen Fokus jetzt auch verstärkt auf Fachmedien; der niederländische Online-Kiosk für Zeitschriften- und Zeitungsartikel, Blendle, seit 2015 in Deutschland aktiv, wurde diesen Sommer vom französischen Anbieter Cafeyn übernommen. Außerdem wurde in den Niederlanden im vergangenen Jahr der Schritt weg vom Einzelverkauf hin zu Blendle Premium, einer monatlichen Flatrate, gemacht, ähnlich wie Readly sie anbietet. Rund ein Drittel der für die Studie befragten Verlage nutzen Intermediäre und ihre Erfahrungen sind durchaus positiv. Vor allem die Steigerung der Reichweite und Markenbekanntheit wird als Vorteil gesehen. Fast zwei Drittel verbuchen außerdem eine Umsatzsteigerung. Mit einer fortschreitenden Konsolidierung bei den Plattformen könnte dieser Vertriebskanal an Bedeutung gewinnen, sind sich die Autoren der Studie sicher.

Bezahlschranke ja, aber welche?

Wer seine journalistischen Inhalte auf seiner Website hinter eine Bezahlschranke stellen möchte, kann zwischen verschiedenen Paid-Content-Modellen wählen. Die niedrigste Bezahlschwelle bieten der Einzelverkauf oder Tagespass, die in Zusammenarbeit mit einem Micropayment-Anbieter offeriert werden. Nachteil dabei ist, dass die Margen geringer und die Möglichkeit, die Kundendaten nachzubearbeiten, nicht optimal sind.

Weltweit am verbreitetsten ist das Metered-Modell, das sich beispielsweise bei der britischen Wochenzeitschrift „The Economist" hinter einer Registrierungsschranke verbirgt. Wer online einen Artikel lesen möchte, wird nach zwei Absätzen zunächst aufgefordert, sich zu registrieren. Danach greift das Metered-Modell und der Leser kann eine gewisse Anzahl von Artikeln frei lesen – oder gleich ein Digitalabo abschließen, um freien Zugang zu allen Inhalten zu bekommen. Ein möglicher Parameter für das Metered Modell ist auch der Zeitfaktor. Die Bezahlschranke im Web wurde vom „Economist" bereits vor rund zehn Jahren eingeführt. Das Portfolio umfasst neben Print- und Digitalangeboten auch Podcasts und Videos sowie Events exklusiv für Abonnenten, die nicht zuletzt der Kundenbindung dienen.

Die harte Paywall als magazinübergreifende Flatrate

Die harte Paywall gewährt ausschließlich Abonnenten Zugang zu den Artikeln. Ein Beispiel dafür ist die bislang hierzulande noch einzigartige, magazinübergreifende Flatrate heise+, die Heise Medien neben sein frei zugängliches Angebot „heise online“ gestellt hat. „Wir machen unter dem Dach von heise+ den Lesern alle Inhalte unserer Marken ‚c’t‘, ‚iX‘, ‚Technology Review‘, ‚c’t Mac & i‘, ‚c’t Fotografie‘ und ‚Make‘ zugänglich. Abonnenten sind nicht mehr an Marken gebunden, sondern sie können sich thematisch orientieren – markenübergreifend", beschreibt André Lux, Leiter Vertrieb & Marketing, das im Januar 2019 gelaunchte Produkt. Intern sei es die größere Herausforderung gewesen, die Redaktionen „mitzunehmen" und ihnen aufzuzeigen, dass die Zurverfügungstellung ihrer Inhalte in heise+ auch positive Effekte für sie nach sich ziehen kann. Der ebenfalls befürchtete Verlust von Abonnenten sei nicht eingetreten. Trotz „Wechsler" sei nur jeweils ein Prozent aus dem Abo-Bestand der Marken zu dem neuen Angebot gewechselt.

Die Flatrate kostet 9,95 Euro pro Monat, ein durch Spotify oder Netflix gefühlt am Markt eingeführter Preis. Allerdings hat diese scheinbar magische Preisschwelle keine definitive Gültigkeit, da bei genauem Hinschauen auch ebenjene Anbieter wie Netlix oder Spotify, die oft als Beispiele zitiert werden, mehrere Abo- bzw. Flatratevarianten offerieren. Generell sind jüngere Menschen, laut einer PwC-Studie, eher bereit, für Inhalte zu bezahlen, als Ältere, die aus den Anfangszeiten des World Wide Web die Kostenlos-Kultur verinnerlicht haben.

Die heise+-Flatrate kommt mit derzeit rund 38.000 Abonnenten an. Erreicht wurde auch das mit der Einführung verbundene Ziel, neue Zielgruppen zu erschließen. „Wir haben Kundenbeziehungen hergestellt, die über das vorhandene Portfolio nicht zustande gekommen wären", sagt Lux. Um neue Abonnenten zu gewinnen, seien originäre heise+-Inhalte besonders wichtig. Sie funktionierten sehr gut, um User in einen Testmonat zu überführen, so Lux, der generell empfiehlt, Inhalte anders zu kuratieren und „Themenhochburgen" aufzubauen. Entscheidend sei zudem, bei allen Prozessen die Sicht der User einzunehmen. So habe das Produktmanagement etwa die Stufen im Kaufprozess „durchgemessen", um zu sehen, wie der potenzielle Kunde am besten an die Hand genommen werden kann. Um die B2B-Kunden, die sich Mehrplatzlizenzen wünschen, zu bedienen, wurde eigens ein aktiver Vertrieb aufgebaut. Geplant sind u. a. Investitionen in die Kundenkommunikation und, eher längerfristig gesehen, das Angebot stärker zu personalisieren. Denn die Markteinführung eines Paid-Content-Produktes ist generell mitnichten der Endpunkt. Ganz im Gegenteil.

Freemium: bekannt und einfach

Auch Paywalls lassen sich personalisieren. Für Schöberl ist das Smart-Modell, das die Bezahlschranke für jeden Nutzer individuell anpasst, das Modell der Zukunft , stellte er beim VDZ-Webinar „Paid Content: Einführung in den digitalen Lesermarkt" Anfang November heraus. Noch ist aber das in Deutschland verbreitetste Paid-Content-Modell das Freemium-Modell, ein Mix aus frei lesbaren und Bezahlinhalten. Bei Burdas BUNTE heißt es BUNTE inside, meistens sind die Angebote, wie etwa bei „Stern", „Cicero", „Meedia", W&V oder dem SPIEGEL, mit einem „+" gekennzeichnet. Der Spiegel-Verlag führte SPIEGEL+ im Mai 2018 am Markt ein. Vorangegangen waren „einige Experimente mit verschiedenen Angebotsformen und Produkten", so Wiebke Meeder, Leiterin Abonnement. Es sei dem Spiegel-Verlag in erster Linie darum gegangen, ein einfaches Angebot zu schaffen, das den Nutzer mit seinen Bedürfnissen abholt: „Das schafft unserer Ansicht nach das Freemium-Modell am besten." 170.000 Leserinnen und Leser zahlen momentan für SPIEGEL+- Inhalte. Die „Pay-first"-Strategie, die sich beim SPIEGEL auf alle Unternehmensbereiche erstreckt, bedeute für die tägliche Arbeit, dass Content gebraucht wird, der Lust auf das Produkt macht, und zwar für Neu- und Bestandskunden gleichermaßen, wie Meeder es beschreibt. Außerdem werden seit der Einführung die einzelnen SPIEGEL+-Produkte hinsichtlich Conversion Rates, Wandlungs- und Haltbarkeitsquoten sehr genau beobachtet. Ein interdisziplinäres Funnel+-Team arbeitet kontinuierlich an Angebotstests und Marketingmaßnahmen. Besonders im Blick sind auch die Preispunkte – ein wichtiges Thema, wenn es darum geht, ein Paid-Content-Portfolio auf die eigenen Zielgruppen zuzuschneiden. „Spannend war an dieser Stelle besonders die Erkenntnis, dass wir uns on-site vom Gratismonat als Einstiegsangebot verabschieden konnten", so Meeder. Daneben wird selbstredend ein redaktioneller Blick auf die gewonnenen Zahlen geworfen. Ein aktuelles Projekt heißt „Optimized Offerings", das u. a. eine dynamische Ausspielung der Paywall beinhalte.

Die Strategie bestimmt das Modell

Es gibt noch weitere Spielarten und Strategien. IDG Deutschland etwa verfolgt ein „datengetriebenes Freemium-Modell", deshalb spiele Paid im digitalen Umfeld eine eher untergeordnete Rolle, so Markus Pilzweger, CDO (Chief Delivery Officer). Wer bestimmte Artikel etwa aus dem Magazin CIO lesen möchte, muss sich dafür registrieren und wird damit Mitglied von CIO Insider. Die so gewonnenen Daten sind wiederum Grundlage für die unterschiedlichen Geschäftsmodelle des Medienunternehmens, wie beispielsweise Event oder Webcast.

Bei f3 farm.food.future, einem Digitalangebot aus dem Landwirtscha€ftsverlag, dient das Freemium-Modell wie der gesamte Content „eigentlich nur zum Einstieg", beschreibt es Publisher Myles Sutholt. f3 versteht sich als Community aus innovativen Köpfen entlang der Lebensmittelwertschöpfungskette. Es gehe strategisch also weniger darum, den Content (der zugleich den Austausch der Mitglieder anregen soll) zu monetarisieren, sondern vielmehr den Zugang zur Community.

Für jeden gültige Grundregeln für den Einstieg in das Navigieren durch die Paid-Content-Welt gibt es nicht. Jedes Medium muss sein Werteversprechen an den Kunden und damit seinen eigenen Weg finden. „Man sollte mit Freemium starten und dann nachjustieren", empfahl Clemens Hammacher, General Manager DACH bei Piano, beim virtuellen Bootcamp „Paid Content als Erlösmodell" der VDZ Akademie. „Testen" und „nachjustieren" waren dort viel gehörte Schlüsselworte, um Neukunden zu gewinnen und Kunden zu halten. Daten, um Stellschrauben zu verändern, liefert Online zumeist genügend. „Die eigentliche Herausforderung in der dateninformierten Entscheidungsfindung liegt meiner Meinung nach neben der Verfügbarkeit der Daten sicherlich auch darin, an diese Daten die richtigen Fragen zu stellen", so Meeder. Ansonsten verliere man sich schnell in dem Informationsstrom, der sich aus Business Intelligence, Webanalyse, CRM und anderen Datentöpfen erschließe. Sie rät Verlagen deshalb, pragmatisch zu bleiben – und dateninformiert, aber nicht datengetrieben. Außerdem sollte lieber in kleinen Schritten getestet und weiterentwickelt werden, statt zu erwarten, dass direkt beim ersten Wurf alles für die Leserschaft passt. „Um mit einem Paywall-Angebot relativ schnell in den Markt gehen zu können, müssen Verlage gar nicht mehr so viel in eigene Technik investieren; hier gibt es etliche Partner mit dem entsprechenden Know-how", ergänzt Lux, der Verlagen zudem rät, mutig zu sein.

// erschienen in PRINT&more 4/2020 / Autorin: Susanne Broos, Freie Fachjournalistin

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