"So agil waren wir noch nie"

In der nächsten Woche veranstaltet der Verband der Zeitschriftenverleger (VDZ) in Berlin den Digital Innovators' Summit. Es ist die zehnte Auflage des Kongresses, der die digitale Transformation der Branche begleitet. Im HORIZONT-Interview analysiert Stephan Scherzer, Hauptgeschäftsführer des VDZ, die Lage der Branche in puncto Print und Digital. Und formuliert Anforderungen an die Politik im Wahljahr 2017.

Dr. Uwe Vorkötter: Herr Scherzer, in HORIZONT war kürzlich zu lesen, die Zukunft der Zeitschriftenbranche könnte darin liegen, Rezeptsammlungen für Thermomix-Kochtöpfe zu publizieren.

Das war sicher nicht ganz ernst gemeint. Aber es gibt den Trend, leidenschaftliches Interesse von Menschen für spezifische Themen aufzugreifen. Moderne Zeitschriftenmarken haben Fans. Sie schaffen
es, Communitys an sich zu binden, die sich für eine Sache begeistern. Die Verlage haben im vergangenen Jahr über 150 neue Titel auf den Markt gebracht. Da sind eben auch Magazine fürs Kochen, Fliegenfischen oder den Thermomix darunter.

Ganz ernsthaft: Es gibt etwa ein Dutzend Thermomix-Titel, die meisten mit mehr als 100000 Auflage. Eine solche Boom-Geschichte gab es zuletzt mit "Landlust". Ist die neue Gründerzeit mehr als ein kurzer Hype?

Es gibt langfristige Zeitschriftentrends, dazu gehört zum Beispiel der Erfolg der Landmagazine. Das gilt ähnlich für Lifestyle- und Mindstyle-Magazine oder für die Bereiche Wohnen, Kochen, Genießen. Daneben gibt es Titel, die kurzfristiger angelegt sind – nehmen Sie zum Beispiel Magazine für eine junge Zielgruppe, die an aktuelle Serien oder Kinoformate anknüpfen. Die sind nach zwei Jahren möglicherweise wieder vom Markt. Zeitschriftenverleger und Blattmacher sind so agil wie nie zuvor und nutzen ihre Marktchancen konsequent.

Für die großen etablierten Titel der Branche gilt: Die Auflagen sinken, die Werbeerlöse sinken. Und im Digitalen gibt es kein funktionierendes Geschäftsmodell.

Ich teile diese Sicht nur bedingt. Die Reichweiten der Marken waren noch nie so hoch wie heute. Die Werbebudgets verschieben sich, das ist richtig. Im Digitalen absorbieren allein Google und Facebook 70 Prozent der Online-Werbespendings. Aber die Verlage haben die Herausforderung längst angenommen. Ihre Dickschiffe haben Beiboote bekommen, E-Commerce-Angebote, Seminare und Konferenzen binden Leser auf allen Kanälen. Viele Frauentitel und Special-Interest-Zeitschriften haben ihre Basis ganz ähnlich verbreitert. Im Fernsehen, im Kino und auch bei Zeitschriften werden die Lagerfeuer, um die sich alle versammeln, weniger. Andererseits nimmt die Vielfalt der Titel zu.

Apropos Reichweiten. Es gibt Zweifel daran, dass der Ausweis der Agma-Zahlen für die Printreichweiten realistisch ist. Werbungtreibende und Agenturen fordern, die Methodik zu überprüfen. Können Sie sich dem anschließen?

Alle Mediengattungen müssen sich mit Wirkungsnachweisen und deren Methodik befassen. Und Kritik ist der Motor des Erkenntnisfortschritts. Es ist richtig, sich dieser Kritik anzunehmen, gerade wenn sie von wichtigen Marktpartnern kommt. Auf der anderen Seite garantiert die MA Stabilität und Verlässlichkeit, die Werbungtreibende und Agenturen bei ihrer Planung brauchen. Also: Den Ball der Kritik aufnehmen und das System marktgerecht weiterentwickeln.

Sehen Sie noch eine Perspektive, digitalen Journalismus durch Werbung zu finanzieren?

Das ist eine wichtige Herausforderung. Verlage waren immer dann stark, wenn sie beides hatten, Werbeerlöse und Umsätze aus dem Lesermarkt. Deshalb sind die Paid-Content-Strategien, mit denen
viele Häuser arbeiten, sehr wichtig. Und ich halte es auch für richtig, Leser über Login-Prozesse an unsere Marken zu binden, zum Beispiel als Newsletter-Abonnenten. Auf dem Werbemarkt ist es entscheidend, neue Möglichkeiten, etwa Native Advertising oder Content Communications, zu nutzen. Die Marken brauchen all das im Zusammenspiel, um wirtschaftlich zu arbeiten.

Gibt es auf längere Sicht ein Digitalgeschäft, das auf journalistischen Inhalten basiert? Oder wird es nur noch um Plattformen für Rubrikenanzeigen, E-Commerce und Ähnliches gehen?

In der Vergangenheit haben Verlage auch Marktplätze gebildet, für Immobilien, Autos, Jobs. Die Mechanik im Digitalen ist durchaus ähnlich. In einer 360-Grad-Welt sind die Chancen für Marken, die
Communitys an sich binden können, sehr gut. Zeitschriften haben hier echte Stärken – journalistische Inhalte und Leidenschaft für Themen sind ihr Kern.

Wo steht Editorial Media im Prozess der Digitalisierung? Ganz am Anfang? Mittendrin? Oder haben wir es bald geschafft?

Bald geschafft, das wird nicht passieren. Die Verlage gehen schon länger als die meisten Branchen mit dem digitalen Wandel um – bereits seit Anfang der 90er-Jahre. Interessanterweise sind übrigens immer noch alle da. Punkt eins: Der Wandel wird nie aufhören. Punkt zwei: Alle müssen sich darauf einstellen, dass Geschwindigkeit und Komplexität weiter zunehmen. Das nächste Snapchat steht
schon vor der Tür.

Ein Themenwechsel in die Politik. Im Wahljahr 2017 könnten wir es mit massiven Desinformations-Kampagnen zu tun bekommen. Ausländische Geheimdienste, Rechtspopulisten, Verschwörungstheoretiker machen sich in den sozialen Medien breit. Wie anfällig ist der Journalismus für Fälschungen?

Ich bin mir sicher, wir sind viel stabiler, als wir uns gelegentlich fühlen. Fake News sind ja kein neues Phänomen, Falschund Desinformation hat es immer gegeben. Allerdings haben wir es jetzt, zum Beispiel in den USA oder der Türkei, mit Spitzenpolitikern zu tun, die ihre eigene Wahrheit haben und für die jeder, der sich dagegenstellt und faktenbasiert argumentiert, ein Lügner ist. Das ist eine neue
Qualität, die aber Chancen bietet. Gerade jetzt kann die unabhängige Presse zeigen, was sie kann.

Wie steht es um die Glaubwürdigkeit der Medien?

Es gibt einen tiefer werdenden Graben zwischen politischer Elite, Medien und Bürgern. Das müssen wir ernst nehmen. Viele Marken geben die richtige Antwort, indem sie sich und ihre Arbeit besser erklären,
zwischen Fakten und Meinungen klar unterscheiden und die Stärken von Print – Entschleunigung, Wort-Bild-Sprache, uneingeschränkte Aufmerksamkeit – nutzen. Gerade jetzt müssen wir alle uns für die vielfältige Presselandschaft und den unabhängigen Journalismus einsetzen. Ein Beispiel ist die oft geschaltete Pressefreiheits-Kampagne des VDZ.

Sollten etablierte Medien Facebook und Co dabei helfen, Wahres von Falschem zu trennen?

Verlage sind nicht die Müllmänner der sozialen Netzwerke. Facebook und Co müssen sich um diese Probleme schon selber kümmern.

Brauchen wir neue Gesetze, um gegen Fake News und Hate Speech vorzugehen?

Wir brauchen kein Wahrheitsministerium. Wir brauchen auch keine neuen Gesetze. Die Regeln, die für die freie Presse gelten, sind klar und eindeutig.

Was sollte die nächste Bundesregierung in Sachen Medienpolitik tun?

Sie sollte dafür sorgen, dass Presse- und Meinungsfreiheit, Vielfalt und Wettbewerb nicht eingeschränkt werden, etwa durch unsinnige Werbeverbote. Das Urheberrecht darf nicht weiter geschwächt werden. Ein EU-Verlegerrecht ist in der globalen Plattform-Ökonomie zentral. Der Datenschutz darf nicht die globalen Login-Giganten Google und Facebook stärken, und er darf die journalistische Recherche nicht erschweren. Der reduzierte Mehrwertsteuersatz für die digitale Presse wurde bisher nicht realisiert. Also, es gibt reichlich Handlungsbedarf für die Politik, um die wirtschaftlichen Grundlagen der unternehmerisch und journalistisch getragenen Presse zu erhalten. //

Das Gespräch führte HORIZONT-Chefredakteur Dr. Uwe Vorkötter.