VDZ-Hauptgeschäftsführer kritisiert Googles Werbeblocker-Pläne

Goggle hat vor, 2018 eine Werbeblockerfunktion in seinen Chrome-Browser zu integrieren, Apple will künftig automatisch startende Werbevideos ausbremsen. Manche dürfte das freuen. Andererseits könne der Einfluss von Global Playern wie Google damit noch wachsen, warnt Stephan Scherzer, Hauptgeschäftsführer des Verbandes Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ). Google beabsichtigt, in seinem Browser nur noch Werbung anzeigen zu lassen, die den Vorgaben der Coalition for Better Ads (Koalition für bessere Werbung) entspricht - mit dem Ziel, Onlinewerbung zu verhindern, die den Nutzer nervt und abschrecken könnte. Das Unternehmen habe allerdings bereits das größte Werbevolumen weltweit und mit seinem Betriebssystem Android eine dominierende Position im mobilen Markt, sagte Scherzer der Deutschen Presse-Agentur. "Und da wird die Zukunft der Werbung spielen."

dpa | Google hat angekündigt, 2018 in seinem Browser Chrome eine Adblockerfunktion zu integrieren, wie sehen das die Zeitschriftenverlage?

Scherzer | Adblocker sind grundsätzlich problematisch. Nutzerfreundliche undeffiziente Werbung wollen natürlich alle. Auch die Coalition for Better Ads, in der Google mitarbeitet. Aber man muss wissen, in dieser Coalition ist Google der 800-Pfund-Gorilla, der das entscheidende Wort hat und auch die Kraft zur Umsetzung. Was dabei beachtet werden muss, ist die Gatekeeper-Rolle, die Google oder auch Facebook haben. Das geht über Log-ins, Betriebssysteme und Browser. Der Browser ist ein ganz zentraler Teil in der Strategie von Google, die Werbemärkte zu beherrschen und sich Facebook vom Leib zu halten. Google hat mit Chrome 60 Prozent Marktanteil. Immobilen Markt sind es mit Android 88 Prozent - und da wird die Zukunft der Werbung spielen.

Was ist das Problem mit Blick auf den Adblocker für Werbung, die viele User nervt?

Google wird in Chrome einen eigenen Adblocker einbauen, nutzt seine Gatekeeperrolle aus und kämpft mit Facebook ums internationale Werbegeschäft. Deshalb muss man da genau hinschauen. Die Coalition for Better Ads ist eine eher lose Verbindung mit sehr starker amerikanischer Beteiligung, in der europäische Unternehmen nicht die erste Geige spielen. Das Konsortium müsste sicherstellen, dass es langfristig diesen Standard definiert und dass nicht allein Google den Standard definiert und durchsetzt. Sonst macht man den Gatekeeper zum Entscheider darüber, wer welche Anzeigen schalten kann und damit Geld verdient. Google wird eigene Formate stets bevorzugt behandeln - das Thema kennen wir gut vom Monopolverfahren der EU gegen Google beim Thema Web-Suche. Gleichzeitig hat Google auch das größte Anzeigenvolumen weltweit, Tendenz steigend.

Aber Sie lehnen den Plan für den Adblocker im Browser nicht grundsätzlich ab?

Ich halte es für richtig, dass ein Konsortium wie die Coalition for Better Ads das Thema zeitgemäßer Werbeformate anpackt. Aber die Standards müssen transparent und nachvollziehbar sein. Ich habe den Eindruck, das soll jetzt sehr schnell gehen, und ich weiß nicht, wie weit europäische Interessen und die der Verleger tatsächlich berücksichtigt werden. Die Europäer müssen schauen, dass ihre Teilhabe gesichert ist. Wenn sich das umsetzen lässt, kann das für alle Beteiligten, Nutzer, Werbetreibende und Verleger, eine vernünftige Lösung sein. Adblocker, gerade von Unternehmen mit herausragender Marktposition, halten wir aber nach wie vor für sehr problematisch.

Wie sehen Sie Apples Ankündigung, künftig zu verhindern, dass sich mit dem Safari-Browser Auto-Play-Videos abspielen lassen, solche Werbung also nicht mehr funktionieren wird?

Apple fährt eine eigene,wesentlich härtere Linie, weil es selbst nicht am Werbegeschäft beteiligt ist. Apple hat auch kein Interesse daran, der werbenden Wirtschaft entgegenzukommen. Die User werden sagen, prima, wenn das Video nicht gleich losläuft. Allerdings kann man das ohnehin auch selbst abschalten.

Dass Google und Apple fast zeitgleich Einschränkungen für Werbung ankündigen, macht Ihnen das Sorgen?

Es ist generell ein Trend seit Jahren - die Megakonzerne aus dem Silicon Valley stecken ihre Claims ab. Apple hat allerdings nicht die Marktposition, die Google hat. Aber es zeigt, dass bei den großen globalen Playern, nehmen wir noch Amazon und Facebook dazu, der Kampf um Aufmerksamkeit und Budgets ganz massiv tobt. Unter dem Aspekt sehe ich das als Vertreter einer Branche, die mit mehr als 500 Verlagen, vielen mittleren und kleineren, sehr vielfältig ist, natürlich mit großer Sorge.

Können die Verlage noch Einfluss auf Google nehmen?

Die Verlage reden natürlich mit den großen Playern wie Google oder Facebook. Die Erfahrung zeigt, dass Mark Zuckerberg nicht schlecht schläft, wenn es Kritik aus Deutschland gibt, das vielleicht zwei Prozent der globalen Reichweite bei Facebook ausmacht. Hier werden globale Märkte aufgeteilt, hier werden Pool-Positionen verteidigt. Deshalb muss Google spüren, dass nationale und europäische Wettbewerbshüter dem Konzern auf die Finger schauen. EU-Wettbewerbskommissarin Margrethe Vestager hat sich gerade schon zu Wort gemeldet.

Das Interview führte Andreas Heimann, dpa