Die deutschen Zeitschriftenverleger behaupten sich in anspruchsvollen Umfeldern mit Neuentwicklungen, Paid Content und Digitalgeschäft

„Die Zeitschriftenverlage haben mit neuen Magazinkonzepten, erfolgreichen Digital- und Konferenzformaten und der Entwicklung moderner Marketinglösungen bei der Transformation ihres Geschäfts unternehmerisch gepunktet. Die deutsche Politik muss jetzt bei der Umsetzung der EU-Reform des Urheberrechts, der reduzierten Mehrwertsteuer und der balancierten Ausgestaltung der E-Privacy-Verordnung aktiv werden, um faire Bedingungen für Verlage am Markt zu schaffen“, sagte VDZ-Hauptgeschäftsführer Stephan Scherzer auf der Jahrespressekonferenz des Verbandes in Berlin.

Zeitschriftenverlage 2018 mit rund 20 Milliarden Euro Umsatz
Mit publizistischer Kreativität, journalistischer Qualität sowie Investitionen in das Digitalgeschäft und in neue Geschäftsfelder haben die deutschen Zeitschriftenverlage 2018 ihre Marktposition behauptet und sind bei der Digitalisierung ihres Geschäfts und Verbreiterung der Geschäftsbasis einen deutlichen Schritt vorangekommen. Insgesamt erwirtschafteten die Fach- und Publikumsverlage 2018 einen Branchenumsatz von 20,6 Milliarden Euro (2017: 14,8 Milliarden Euro). Die im Vergleich zum Vorjahr deutliche Umsatzsteigerung basiert auf der Umstellung der Berechnungsmethode der Deutschen Fachpresse im vergangenen Jahr und der jetzt vom VDZ durchgeführten Neuberechnung der Vertriebsumsätze aller über die IVW hinausgehend erfassten Publikumszeitschriften, so dass deutlich mehr Titel mit ihren Umsätzen berücksichtigt werden. Dadurch lagen die Umsätze der Deutschen Fachpresse 2017 insgesamt bei 7,65 Mrd. Euro (2016: 3,4 Mrd. Euro). Die 2018er-Zahlen der Fachzeitschriften liegen noch nicht vor. Es wird wieder ein moderater Umsatzanstieg im Vergleich zu 2017 erwartet.

Der Vertriebsmarktumsatz der Publikumszeitschriften in Deutschland ist deutlich höher als bislang angenommen. Dies hat jetzt eine neu strukturierte Berechnung der Vertriebsumsätze aller im Abonnement, Einzel- und Bahnhofsbuchhandel sowie als E-Paper erhältlichen Magazine ergeben, die der Arbeitskreis Pressemarkt Vertrieb des VDZ mit Vertriebs- und Handelsexperten erarbeitet hat. Danach beträgt das jährliche Umsatzvolumen auf der Basis der Zahlen aus 2018 im Vertriebsmarkt rund vier Milliarden Euro.

Der deutliche Umsatzanstieg basiert auf der jetzt berücksichtigten, erheblich größeren Titelanzahl mit allen Vertriebsumsätzen. Mit dem neuen Berechnungsansatz des VDZ werden künftig alle Titel mit ihren diversen Vertriebserlösen erfasst. So werden auch die sonstigen Verkäufe und die Lesezirkel-Auflage sowie die Abo-, EV- und E-Paper-Umsätze marktadäquat berechnet. Bislang wurden lediglich rund 500 IVW-gemeldete Zeitschriften mit ihren Abo- und Einzelverkaufsumsätzen berücksichtigt. Entsprechend der im Markt verfügbaren Daten in den jeweiligen Sparten werden die Vertriebsmarktumsätze aktualisiert. Die Berechnung der digitalen Vertriebsumsätze ist aufgrund der inkonsistenten Datenlage die größte Herausforderung. Aus diesem Grund wird das vom Fachtitel ‚pv digest‘ seit längerem angewendete Mischmodell aus Hochrechnung, Analystenschätzungen und Recherchen für eine valide Markteinschätzung der digitalen Vertriebsumsätze genutzt.

Zeitschriftenverlage investieren Print und Digital – Paid Content wächst
Die Fach- und Publikumsverleger werden der heute vorgestellten VDZ-Trendumfrage zufolge auch 2019 ihre Innovationsstrategie fortsetzen. Fast jeder zweite Verlag (45 Prozent) plant neue periodische Printtitel und 60 Prozent der Häuser neue Print-Sonderausgaben. Nahezu jeder vierte Zeitschriftenverlag will neue digitale journalistische Angebote auf den Markt bringen, den Launch neuer Podcast-Formate haben 38 Prozent vor. 2018 erreichte die Zahl der Printtitel in Deutschland laut Wissenschaftlichem Institut für Presseforschung und Medienberatung aus Köln mit insgesamt 1.625 mindestens quartalsweise erscheinenden Publikumszeitschriften eine neue Höchstmarke, von denen praktisch alle auch digitale Kanäle bespielen.

„Mit rund 4 Milliarden Euro Umsatz vom Leser, 1,6 Milliarden am Kiosk verkauften Magazinen pro Jahr, das sind rund 20 Magazine pro Einwohner, hat Deutschland weltweit den stärksten Zeitschriftenmarkt. Paid Content ist die tragende Säule des Zeitschriftengeschäfts“, betont Stephan Scherzer.

Beim Thema Paid Content sehen viele Verleger eine deutliche Entwicklung zu einer erhöhten Zahlungsbereitschaft der Nutzer. Nicht nur die Zahl der genutzten E-Paper-Ausgaben und der Online-Abos ist deutlich gestiegen, auch die Umsätze haben laut Schätzung des Fachdienstes ‚pv digest‘ bei Zeitschriften und Zeitungen fast 400 Mio. Euro im Jahr erreicht. Fachzeitschriften erzielen bereits Paid Content-Umsätze jenseits der Milliarden-Euro-Grenze. Erfreulich ist dabei, wer aktuell für journalistische Inhalte bezahlt: Nicht die ältere, zahlungskräftigere Klientel zahlt am häufigsten für kostenpflichtigen Online-Journalismus, sondern die weitaus jüngeren Digital Natives. Laut einer PwC-Studie haben 39 Prozent der 18- bis 29-jährigen bereits einmal für Online-Medien bezahlt. Bei den 30- bis 39-jährigen sind es mit 34 Prozent auch noch mindestens doppelt so viele wie in den älteren Jahrgangsgruppen.

Zeitschriftenverlage wachsen im Digitalgeschäft und sonstigen Geschäftsfeldern
Die erwartete Geschäftsentwicklung der einzelnen Geschäftsfelder fällt unterschiedlich aus. Laut VDZ-Trendumfrage gehen die Zeitschriftenverleger von einem Wachstum des Digitalgeschäfts von 9,6 Prozent und bei den sonstigen Geschäften von fast vier Prozent aus. In den klassischen Geschäftsfeldern Anzeigen und Vertrieb erwarten die Verlage einen Umsatzrückgang in Höhe von 4,2 bzw. 3,5 Prozent. Beim Digital-Vertrieb wird dagegen mit einem Umsatzplus von 14,5 Prozent gerechnet. Damit werden sich die Umsatzanteile weiter zugunsten der Digitalerlöse und des sonstigen Geschäfts verschieben und 2019 zusammen erstmals bei knapp über der Hälfte liegen. Beim klassischen Printgeschäft (Anzeigen + Vertrieb) rechnen die Verleger für 2019 im Schnitt mit einem Anteil von 49,6 Prozent (2018: 55 Prozent), beim Digital-Geschäft mit 24,5 Prozent (2018: 23,5 Prozent) und beim sonstigen Geschäft mit 25,9 Prozent (21,5 Prozent).

Relevant ist die Größenordnung, die die sonstigen Geschäftsfelder mittlerweile erreicht haben. Im Auftrag des VDZ haben die Experten der Schickler Unternehmensberatung die Umsatzerlöse der VDZ-Mitgliedsverlage in den Bereichen Bildung, Veranstaltungen, Software & Services, Stellen-Plattformen und Transaktionsplattformen analysiert. Insgesamt erwirtschafteten die Verlage damit rund 3,95 Mrd. Euro. Den weitaus größten Anteil machten mit 2,3 Mrd. Euro die Transaktionsplattformen aus, also die Erlöse, die über E-Commerce, Vergleichsportale und Online-Rubriken-Märkte hereinkamen. Über den Bereich Bildung wurden Umsätze in Höhe von 310 Mio. Euro, über Veranstaltungen 229 Mio., über Software & Services 425 Mio. und über Stellen-Plattformen 709 Mio. Euro erzielt.

Das Umsatzplus der Zeitschriftenbranche geht auch auf die positive Entwicklung der über 5.500 Titel der Deutschen Fachpresse zurück. Deutschland ist der vielfältigste B2B-Fachmedienmarkt weltweit. Durch die breit gefächerte Kompetenz und das anerkannte Knowhow der Fachpresse bestätigt sich deren Position als der Informationsquelle Nummer Eins für Entscheider immer wieder aufs Neue und ist damit Garant für weiteres Umsatzwachstum.

Immer mehr Verlage setzen auf Kooperationsmodelle und strategische Zusammenarbeit. Sowohl bei der Werbevermarktung als auch im Vertrieb wird verstärkt auf den Schulterschluss gesetzt. Auch bei sogenannten Maschinenraumthemen, etwa bei technischen Plattformen, Verwaltungssystemen oder Serviceplattformen, sind Kooperationen angesagt. Die neuen und weiterführenden Möglichkeiten leiten sich aus den Erleichterungen von Kooperationen zwischen Presseverlagen ab, die der Bundestag im Zuge der 9. Novelle des Gesetzes gegen Wettbewerbsbeschränkungen beschlossen hat. Damit wurden Kooperationen außerhalb des redaktionellen Bereichs vereinfacht. Diese Möglichkeiten werden auch im laufenden Jahr zu weiteren Kooperationen führen.

Sechs VDZ-Forderungen an die deutsche Politik
„Der deutsche Gesetzgeber muss seinen Teil dazu beitragen, Deutschland und Europa als Standort freier Presse zu stärken! Die Umsetzung des EU-Urheberrechts, die Verankerung der reduzierten Mehrwertsteuer für die Digitalprodukte der Presse und eine ausbalancierte E-Privacy-Verordnung müssen jetzt erfolgen, um die Wettbewerbsfähigkeit der freien Presse in diesen herausfordernden Zeiten zu stärken!“, fordert Stephan Scherzer.

Forderung 1:
Urheberrechtlicher Schutz der Presseverleger muss gestärkt werden
Der VDZ begrüßt das neue europäische Verlegerrecht und die Wiederermöglichung der Beteiligung von Verlagen an Ausschüttungen der VG Wort. Die Bundesregierung hat dem ausgewogenen Gesamtpaket bereits zugestimmt und sollte auch die letzte formale Billigung im Rat gutheißen. Danach ist eine zügige Umsetzung im deutschen Recht erforderlich.

Forderung 2:
E-Privacy-Verordnung ausbalancieren
Die Entwürfe zur E-Privacy-Verordnung bedrohen mindestens 30 Prozent der Werbeeinnahmen journalistischer Internet-Angebote der Presseverlage. Zudem wird die Verordnung nach wie vor allein den Log-in-Plattformen weitere Wettbewerbsvorteile verschaffen und unabhängige Verlagsangebote weiter benachteiligen. Die Bundesregierung muss sich dafür einsetzen, dass die EU-Datenschutz-Grundverordnung das Regelungsniveau bestimmt. Diese ohnehin sehr restriktive Regulierung ist in der Lage, den Datenschutz im Bereich von Cookies etc. angemessen zu behandeln. Ganz grundlegend muss die Bundesregierung dafür Sorge tragen, dass bei der Anpassung und Anwendung des EU-Datenschutzrechts Refinanzierungsmöglichkeiten journalistisch-redaktioneller Medien nicht beeinträchtigt werden.

Forderung 3:
Mehrwertsteuer für digitale Presse ohne Abstriche einführen
Nach jahrelangen Diskussionen haben sich die EU-Finanzminister 2018 darauf geeinigt, den Mitgliedsstaaten die Erstreckung der reduzierten Mehrwertsteuer auf digitale Zeitschriften, Zeitungen und Bücher zu gestatten. Der Bundesfinanzminister ist jetzt aufgefordert, einen Vorschlag vorzulegen, der die europarechtliche Vorgabe ohne Abstriche ins deutsche Recht umsetzt. Ein Zurückbleiben hinter den Möglichkeiten der EU-Vorlage ist nicht hinnehmbar. Die Umsetzung muss die Realität der digitalen Presse erfassen. 

Forderung 4:
Direktvertrieb von Presseabonnements nicht weiter beschneiden
Abonnenten sind die wichtigste Lesergruppe der freien Presse und zugleich strategischer Finanzierungsfaktor. Dabei müssen jährlich Millionen Leser gewonnen werden, um die Zahl der Abonnenten auch nur konstant zu halten. Die Möglichkeit zweijähriger Abonnement-Laufzeiten ist eine wesentliche Voraussetzung für den Vertrieb und die Finanzierung ungezählter Publikationen. Eine Halbierung auf ein Jahr würde die ohnehin ungünstigen Rahmenbedingungen für die freie, staatsunabhängige Finanzierung unabhängiger Redaktionen weiter verschlechtern. Ebenso lehnt der VDZ weitere Beschränkungen des Telefonmarketings oder von Haustürgeschäften entschieden ab. 

Forderung 5:
Diskriminierungsfreien Zugang legaler Presseangebote zu relevanten marktdominanten Digital-Plattformen sicherstellen
Digitale Plattformen verschiedenster Art werden zu Pressevertriebsmärkten, die bisher willkürlich ausgewählte Publikationen oder Inhalte bevorzugen oder benachteiligen können. Deshalb muss der diskriminierungsfreie Zugang legaler Presse-Angebote zu relevanten marktdominanten Digital-Plattformen sichergestellt werden. Inakzeptabel wäre demgegenüber jede Diskriminierung der digitalen Presse, etwa durch eine deutsche Medienregulierung, die allein Rundfunk oder audiovisuellen Medien Zugangsrechte zu Plattformen im offenen Internet verschaffen würde. 

Forderung 6:
Inhaltlich rechtmäßige, legale Veröffentlichungen dürfen nicht diskriminiert werden
Gegen Fake News helfen nur mehr Unfaked News durch freie, private und vielfältige Medien. Jede politische Intervention, die legale, inhaltlich rechtmäßige Veröffentlichungen nach bestimmten Kriterien als Fake News oder Desinformation bekämpfen wollte, wäre eine Gefahr für die Presse- und Meinungsfreiheit. Wenn rechtmäßige Veröffentlichungen weitergehend inhaltlich bewertet und als Fake-News oder Desinformation behindert oder gesperrt werden, läuft das auf ein Ende der Meinungs- und Pressefreiheit heraus, wie wir sie kennen.

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