„Es geht darum, den Login-Giganten etwas entgegenzusetzen“

Facebook greift immer stärker die Werbeerlöse der Zeitschriftenhäuser ab. VDZ-Präsident Rudolf Thiemann will das nicht tatenlos hinnehmen. Im MEEDIA-Interview mit Gregory Lipinski setzt er sich für fairen Wettbewerb ein. Der Verleger misst den Daten-Allianzen hierbei eine Schlüsselrolle zu, um dem Tech-Giganten aus dem Silicon Valley Paroli zu bieten. Wichtig sei, dass die deutsche und europäische Politik mitspiele.

Herr Thiemann, Sie sind neuer VDZ-Präsident. Zugleich führen Sie in vierter Generation den 1881 gegründeten Familienverlag Liborius mit konfessionellen Medien. Verfügen Sie privat über einen Facebook-Account, um sich mit Freuden zu vernetzen?
Rudolf Thiemann: Ich habe ein Facebook-Konto, nutze es aber wenig….

Warum nicht?
Mir fehlt die Affinität zu Facebook.

Und zu anderen Netzwerken?
Ich bin über WhatsApp mit meiner Familie vernetzt und zwar seit dem Anschlag 2016 in München. Da waren meine vier Kinder zufällig in der Stadt. Um uns untereinander schnell zu erreichen, haben wir uns über WhatsApp zusammengeschlossen.

Nun bereitet Facebook den Magazinhäusern große Probleme. Der Tech-Riese greift immer stärker ihre Werbeerlöse ab. Bekommt dies auch Ihr Unternehmen im Anzeigengeschäft zu spüren?
Nein, die Liborius-Verlagsgruppe ist davon nicht betroffen. Das Anzeigengeschäft spielt in der konfessionellen Presse traditionell eine nicht so große Rolle. Ihnen gräbt Facebook nicht das Wasser ab, anders als bei vielen Medienhäusern, die vom digitalen Werbewachstum im Gegensatz zu Facebook und Google nicht profitieren.

Nun hat Facebook jüngst eine Algorithmus-Änderung angekündigt. Künftig sollen hier mehr prominente Beiträge von Freunden und Familie zu sehen sein, weniger Medieninhalte. Geraten Magazinverlage ins Hintertreffen, weil sie mit weniger Reichweite und höheren Anzeigenpreisen rechnen müssen?
Facebook ist kein verlässlicher Partner. Einerseits wird um Publisher geworben, andererseits wird die Strategie zu Lasten der Verlage geändert. Facebook wechselt den Algorithmus nach eigenem Belieben. Wir fordern Transparenz, doch Facebook lässt sich nicht in die Karten schauen.

E-Privacy-Verordnung lässt Werbegeschäft der Medien einbrechen

Sie sind die neue Stimme des VDZ. Können Sie etwas gegen die wachsende Marktmacht von Facebook bewirken, um der Magazinbranche aus der Klemme zu helfen?

Erstens: Hate Speech, Fake News – es mehren sich die kritischen Stimmen über die Wirkung Facebooks, und gleichzeitig steigt das Bewusstsein für den Wert journalistischer Informationen, wie das aktuelle Trust-Barometer von Edelman zeigt. Wir sind hier mit Kampagnen wie Editorial Media stark positioniert.

Zweitens engagieren wir uns gegen politische Vorhaben, die die Marktmacht weiter verstärken, wie ganz besonders die geplante E-Privacy-Verordnung der EU. Sie wird für die journalistischen Medien in Deutschland ausgesprochen negative Folgen haben und den Wettbewerb mit den großen Plattformbetreibern weiter verzerren. Der VDZ hat aktuell eine erste Studie zu den Auswirkungen der Business-Relevanz der E-Privacy-Verordnung durchgeführt. Der Umsatzverlust im digitalen Werbegeschäft für journalistische Medien wird über 30 Prozent betragen, so die Mehrheit der befragten Manager großer Verlagshäuser und Vermarktungsspezialisten.

Und die zunehmende Marktmacht von Facebook?
Drittens müssen wir uns vor allem auch mit dem Thema Wettbewerb gegen Monopolstrukturen auseinandersetzen. Facebook ist nicht mit der Absicht gegründet worden, eine solche Marktkapitalisierung zu erreichen. In Amerika gibt es aber eine lange Tradition, in Monopolen etwas Gutes zu sehen, weil der Verbraucher insbesondere bei den Preisen davon profitiert. So könnte man es bei Facebook sehen, dessen Nutzung vermeintlich kostenlos ist. Allerdings kennt das amerikanische Recht auch ein sogenanntes Ownership unbundling, wenn eine zu starke Macht und Marktposition erreicht ist. In Deutschland allerdings gibt es gegen organisch gewachsene Monopole keine Handhabung außer der Missbrauchskontrolle.

Wieso das?
Das Bundeskartellamt kann Zusammenschlüsse der Übernahmen untersagen oder mit Auflagen versehen, siehe den Springer-Funke-Klambt-Deal. Für gewachsene Monopole gibt es keine anderen Instrumente als Missbrauchskontrolle und Geldbußen, wie jüngst bei Google geschehen.

Mehr Wettbewerb bei den sozialen Medien

Das heißt, die Marktmacht von Facebook ist nicht zu knacken?

Das will ich so nicht sagen. Die Frage ist doch: Warum besitzt ein Unternehmen wie Facebook eine Monopolstellung? Die Antwort ist: Weil der Wettbewerb auf dem Markt nicht funktioniert. Wir sollten Instrumente entwickeln, die mehr Wettbewerb auf dem Markt der sozialen Netzwerke schaffen.

Und die wären?
Dazu hat jüngst ein amerikanischer Kartellrechtler einen interessanten Vorschlag unterbreitet. Er lautet: Unternehmen wie Facebook sollten dazu verpflichtet werden, den Social Graph, das heißt, den gesamten Datenstrukturbaum, zu löschen und dem Kunden die Möglichkeit geben, seine Daten mitzunehmen. Dann hätte der Kunde die Möglichkeit, mit dem Social Graph in ein anderes Netzwerk zu wechseln. Wir werden sehen, ob die neue EU-Datenschutzgrundverordnung das hergeben wird.

Dazu müsste man aber die Facebook-Kunden bewegen?
Die Verlage könnten dafür werben, in ein Qualitätsnetzwerk zu wechseln. Dort wissen sie dann genau, was mit ihren Daten passiert.

Wollen sich die Verlage zusammentun, um ein solches Qualitätsnetzwerk zu gründen?
Das ist möglicherweise der Fall. RTL-Chefin Anke Schäferkordt sagte auf den Medientagen, dass Facebook eine große Bedrohung für die Branche darstelle. Sie forderte die Unternehmen auf, über ungewöhnliche Allianzen nachzudenken. Voraussetzung ist, dass auch mehr Wettbewerb möglich ist. Dazu müsste man aber die Politik ins Boot holen.

Im Kampf gegen Facebook und Google hat die Verlagsbranche eigene Daten-Allianzen gegründet. Ob Axel Springer oder Deutsche Bank mit Verimi oder die TV-Unternehmen RTL, Pro.Sieben.Sat 1 sowie Zalando – die Medienunternehmen schließen sich zusammen, um sich gegen die Datenhoheit der Tech-Riesen zu wehren. Sind diese Allianzen geeignet, um zu Facebook konkurrierende Social-Media-Netzwerke aufzubauen?
Zunächst geht es hier nicht um soziale Netzwerke, sondern darum, den Login-Giganten etwas entgegenzusetzen, das die Nutzbarkeit verbessert, weil sie sich nicht jedes Mal mit einem Passwort einloggen müssen. Falls das funktioniert, hilft das neue Social Media-Lösungen zu finden, die mit Facebook konkurrieren. Wir alle sollten die Fantasie entwickeln, um Wettbewerb bei den sozialen Netzwerken zu ermöglichen.

Ärger haben die Verlage auch mit dem öffentlich-rechtlichen Rundfunk, der mit milliardenschweren Gebührengeldern im Rücken seine Online-Aktivitäten ausbaut. Nun sucht der ARD-Vorsitzende Ulrich Wilhelm den Schulterschluss mit der Branche und kann sich eine gemeinsame Plattform vorstellen. Arbeiten Sie schon an einem gemeinsamen Web-Konzept?
Nein, das tun wir nicht. Ich kann mir nicht vorstellen, dass wir eine gemeinsame Plattform aufbauen. Es ist nur ein Ablenkungsmanöver des ARD-Vorsitzenden. Den Vorschlag unterbreitet er ja auch nicht zufällig wenige Wochen vor dem Zusammentreffen der Ministerpräsidenten.

Und was machen Sie jetzt?
Ich würde mir wünschen, dass die ARD dem Vorbild des ZDF folgt. Das Zweite Deutsche Fernsehen ist bei seinem Internetangebot sehr sendungsbezogen und stark videolastig. Denn lenkt die ARD nicht ein, wird der Wettbewerb für die Verlage als offener Anbieter von Inhalten schwieriger. Deswegen müssen wir darauf hinwirken, dass der Regelungsrahmen nicht aufweicht. Ansonsten würde dies den Wettbewerb zu Lasten der Verlage weiter verzerren.

Ob Polemik, Satire oder Rassismus – das Netzwerkdurchsetzungsgesetz wird vom VDZ heftig kritisiert. Was ist der Knackpunkt?
Hier gibt es zwei Ebenen. Die eine sind die Standards von Facebook, Twitter & Co. Das andere ist der gesetzliche Rahmen. Er verpflichtet die sozialen Netzwerke, Tweets zu löschen, die gesetzwidrig sind. Jetzt hat Facebook im Titanic-Fall einen satirischen Beitrag gelöscht. Satire ist aber glasklar Meinungsfreiheit. Das bedeutet: Worüber früher Gerichte entschieden haben, übernimmt jetzt ein privates Unternehmen. Damit wird aus einem Monopolisten auf wirtschaftlicher Basis auch noch ein quasi-Organ der Rechtspflege. Das geht nicht. Da gerät etwas aus den Fugen.

„Ich halte das NetzDG für einen großen Fehler“

Sehen Sie Chancen, dass eine GroKo daran etwas ändert? 
Ich erwarte, dass eine neue Bundesregierung sofort korrigiert. Ich halte das Gesetz für einen Fehler. So bewegt sich der Staat weg von der Jurisdiktion und nimmt hier seine Aufgabe nicht wahr. Auch bei Themen wie Hass und Fake-News in den sozialen Medien versagt er. Früher gab es solche Phänomene bei Stammtisch-Reden. Jetzt bekommen sie aber mit der technischen Verbreitung über die sozialen Netzwerke eine größere Dimension. Dadurch werden die gesellschaftspolitischen Auswirkungen sichtbarer. Ziel unserer Mitgliedsunternehmen muss es sein, Fake News mit Qualität in den klassischen Medien zu begegnen.

Apropos Qualität: In ihrer Antrittsrede haben Sie den Begriff für Qualitätsmedien weit gefasst. Wörtlich: „Gutes Publizieren erschöpft sich nicht allein in politisch kritischem Journalismus. Es umfasst die gesamte Bandbreite unserer Produkte“. Rettet das Lilifee-Magazin die Demokratie?
Als Präsident eines so großen Verbandes wie dem VDZ bin ich der Vertreter für alle Publikationen unser Verbandsunternehmen. Presse- und Meinungsfreiheit gilt für alle Themen, die Menschen interessieren, ob Politik, Unterhaltung oder Rategeberjournalismus.

Also für auch Magazine wie Bella oder Bunte?
Auch Unterhaltung kann politisch sein – denken Sie nur an das Scharping-Interview in der Bunten 2001.

Kürzlich hat G+J-Chefin Julia Jäkel einen Fair-Share-Appell an die Wirtschaft gerichtet, da immer mehr Werbegelder in soziale Netzwerke fließen. Sie schlug vor, dass sich Unternehmen ihrer gesellschaftlichen Verantwortung stellen und verstärkt Anzeigen in Qualitätsmedien schalten sollten. Wie stehen Sie zu diesem Aufruf?
Wir finden es gut, wenn Frau Jäkel darauf hinweist, dass Werbung in Qualitätsmedien wirkt. Unsere Kampagne „Editorial Media“ stößt in die gleiche Richtung. Denn Qualitätstitel schaffen die passenden Werbeumfelder, um auf sich aufmerksam zu machen. Das haben viele Unternehmen – beispielsweise in den USA – erkannt. Sie wenden sich von den sozialen Netzwerken ab und finden inzwischen, dass ihre Werbebotschaften woanders besser aufgehoben sind.

Glauben Sie dennoch, dass die Marketing-Abteilungen ihre Werbegelder aus gesellschaftspolitischer Verantwortung umschichten?
Nein, die Unternehmen werden hier keine Art von Corporate Responsibility betreiben. Das heißt: Ein Marketing-Chef eines Autounternehmens wird kaum Anzeigen schalten, nur um die Demokratie zu retten. Wir Verlage müssen den Werbetreibenden mit unserer Werbewirkungsanalyse zeigen, dass ihre Werbegelder in den Qualitätsmedien gut eingesetzt sind.

Kommen wir zum Marktumfeld. Der Ertrag mit Printprodukten steht massiv unter Druck und mit Online-Angeboten verdienen viele Magazinhäuser kein Geld. Können Verlage ohne Zusatzfelder wie Seminaren, Kongressen oder Reisen agieren?
Unser Geschäft sind Inhalte auf verschiedenen Plattformen. Und Verlage haben ihr Geld immer schon mit verschiedenen Umsatzquellen verdient, heute machen die Geschäftsfelder jenseits des klassischen Anzeigen- und Vertriebsgeschäfts schon nahezu 40 Prozent aus.

Warum setzen sich journalistische Bezahlmodelle am Markt nur schwer durch?
Ob Spiegel Plus oder Bild Plus, Meta- oder Freemium-Modelle: Die deutschen Verlage probieren viel aus, eine Grenze ist dabei aber die deutsche Sprache, die eine weltweite Zielgruppe, wie etwa die New York Times hat, nicht erreichen.

Ist Crowdfunding die Lösung?
In der Schweiz hat der Titel Republik über Crowdfunding zwei Millionen Euro eingesammelt. Sie hat eine Stand-Up-Lösung geschaffen, ohne einen großen Verlag im Rücken. Wir sehen, dass es Unternehmen mit einem stabilen Offline-Geschäft dauerhaft schaffen, journalistische Inhalte im Netz anzubieten.

Die Magazinbranche erwartet für 2017 einen unveränderten Umsatz von 14,5 Milliarden Euro. Noch ist das konjunkturelle Umfeld glänzend. Wie sehen Sie die weiteren Ertragsaussichten?
Die sind im Prinzip gut. Wir haben eine boomende Konjunktur, der Werbemarkt wächst weiter. Vor allem das Digitalgeschäft legt weiter zu, obwohl sich hier die Wachstumsraten abschwächen. Und auch das Geschäft mit Magazinen ist stabil. Die Zeitschriftenverlage konnten die Vertriebserlöse halten, die Entwicklung des Anzeigengeschäfts hängt hingegen stark vom Titel ab. Auch die Ertragsaussichten der Verlage sehe ich positiv. Einige Häuser erzielen wieder sehr schöne Umsatzrenditen.

Ob stern Gesund leben mit Dr. von Hirschhausen oder Flow – Julia Jäkel wurde gerade zur „Medienfrau des Jahres“ gewählt, unter anderem, weil sie viele Innovationen angeschoben hat. Verstopft dennoch die Flut neuer und zum Teil kleinteiliger Titel nicht die Regale und belastet die Wahrnehmung der Leser?
Dass Julia Jäkel zur Medienfrau des Jahres ernannt wurde, freut mich. Sie hat Gruner + Jahr aufgeräumt und bringt neue Titel quasi im Monatsrhythmus. Und dies mit Erfolg. Das neue stern Gesund leben mit Dr. Eckart von Hirschhausen ist mit 200.000 Stück ausverkauft. Dass die Heft-Innovationen die Sichtbarkeit am Kiosk belasten, ist kein neues Phänomen. Wir hatten schon immer einen sehr dichten Markt.

Wird es mehr neue Magazine mit geringen Auflagen geben?
Ja, ich gehe davon aus, dass sich weiter kleinauflagige Titel am Markt etablieren. Die Zeit der großen Massen-Printmedien hat sich verändert. Ein gutes Beispiel ist der stern. Als Henri Nannen die Wochenzeitschrift herausgab, lag die Heftauflage bei zwei Millionen Exemplaren mit acht Lesern pro Exemplar, heute erreicht er mit allen Beibooten und dem Online-Auftritt mehr als 19,5 Millionen Menschen. Bei den Heften stand allerdings ein Preis drauf.

Ob der Verleger Hubert Burda oder der Funke-Mitgesellschafter Stephan Holthoff-Pförtner – Hubert Burda Media und die Funke Mediengruppe gehören zu den größten Beitragszahlern des Verbands. Ihr Verlag trägt mit einem Umsatz von fünf Millionen Euro kaum zu den Beitragseinnahmen des VDZ bei. Sie und andere kleinere Branchenunternehmen profitieren aber gleichermaßen von der Verbandsarbeit. Sollte hier nicht mehr Beitragsgerechtigkeit erfolgen?
Die Beitragseinnahmen richten sich nach Umsatzgrößen-Klassen. Die großen Verlage zahlen mehr. Sie tragen rund 70 Prozent zum gesamten Haushaltsvolumens des Verbands bei. Die kleinen und mittelständischen Verlage zahlen zwar deutlich weniger Beiträge, machen aber den VDZ breit und repräsentativ.

Dennoch: Müsste man nicht die Beitragsstruktur besser ausbalancieren?
Nein, alle profitieren voneinander: Die großen Medienunternehmen von den kleinen Unternehmen, weil sie die gesamte Branche vertreten, die kleinen vom oft auch großen finanziellen Engagement für die Branche der Großen. Die Vielfalt unserer Branche ist ein wichtiges Argument im politischen Alltag.

Glauben Sie, dass Gruner + Jahr, Spiegel, Zeit und Medweth auch aus Kostengründen dem PZ-Arbeitskreis des VDZ den Rücken gekehrt haben?
Sie kennen die Argumente, warum die Hamburger Verlage ausgestiegen sind. Ich mache keinen Hehl daraus, dass wir die Häuser sehr gerne wieder an Bord hätten. Verlage wie Gruner + Jahr, Spiegel und die Zeit sind wichtig für die Branchen-Arbeit.

Sehen Sie irgendeine Chance, dass die Verlage zurückkehren?
Ich glaube, es ist im gegenseitigen Interesse, dass ein Verlag wie G+J Teil des Verbands ist. Auch für die Arbeit an den Branchenregeln für Anzeigen und Vertrieb bleibt die Mitwirkung wichtig.

Der Ausstieg der vier Verlage hat ein Loch in die VDZ-Kasse gerissen. Wie haben Sie die Finanzlücke gestopft?
Wir haben uns in den vergangenen Jahren stetig weiterentwickelt, dabei die Marktentwicklung antizipiert. Wir haben Prozesse verschlankt, die Akademie neu aufgestellt, neue Konferenzen wie den Tech Summit gelauncht und die Kosten kontrolliert. So stehen wir trotz des Ausstiegs stabil da.

Verschmelzung von VDZ und BDZV „nicht sinnvoll“

Wäre nicht eine Fusion mit dem kapitalkräftigen BDZV von Vorteil?
Wir arbeiten medienpolitisch eng abgestimmt und wirkungsvoll zusammen. Doch beide Organisationen zu verschmelzen, halte ich nicht für sinnvoll. Wir würden hierdurch nicht unsere Schlagkraft erhöhen.

Die Delegierten des VDZ müssen bereits Mitte des Jahres wieder an die Urnen. Stehen Sie für eine nächste Amtsperiode parat?
Als Stephan Holthoff-Pförtner aus dem VDZ zurückgetreten ist, um in die Politik zu wechseln, habe ich immer gesagt: Ich stehe gerne für das Amt des VDZ-Präsidenten zur Verfügung. Ich habe aber auch klargemacht: ich bin kein Übergangs-Präsident. Wenn die Delegierten mich erneut wählen, trete ich im Juni den Posten des VDZ-Präsidenten sehr gerne wieder an.

Sehen Sie einen Gegenkandidaten?
Wenn jemand einen Vorschlag macht, dann bitte gerne.

Wären auch angestellte Manager als VDZ-Präsident möglich?
Selbstverständlich, die Satzung verbietet das im Übrigen nicht. Wir haben viele geeignete Manager in den Reihen unserer Mitglieder. Ich kann nur sagen: Der Posten des VDZ-Präsidenten ist ein großartiges Amt. Und er hat eine große politische Dimension. Dieser Aufgabe stelle ich mich gerne und ich genieße hier das Vertrauen unserer Mitglieder. //

Interview: Gregory Lipinski, MEEDIA