Mit Automatisierung, Personalisierung und Personifikation am Touchpoint zum Leser

Kurzfristige Umbauten in der Agenda sind bei Tech-Events nichts Ungewöhnliches. Zwei topaktuelle News am Morgen des VDZ Tech Summit (VDZTS) waren hingegen ein gutes Omen für das breite Themenspektrum der virtuellen Konferenz. Einerseits hatte Google nur wenige Stunden vorher bekannt gegeben, zugunsten von mehr Datenschutz auf klassisches Werbetracking verzichten zu wollen. Andererseits verkündete Axel Springer kurz vor Beginn des VDZTS, eine erste Markenstimme für DIE WELT mit dem Text-to-Speech-Services „aravoices“ zu entwickeln.

Aktuelle Tech-Projekte eint, dass sie gleich auf mehrere der aktuellen Pflichtthemen für die Verlage einzahlen: von digitalen Geschäftsmodellen, veränderten Rahmenbedingungen für Online-Werbung und Content-Monetarisierung über technologische Flexibilität bis zu KI-Projekten, stärkerer Personalisierung und dem weiter wachsenden Audio-Trend. Die Breite des Spektrums definierte Samir Fadlallah, COO/CTO News Media National bei Axel Springer und Sprecher der Arbeitsgruppe Online IT im VDZ. Sein Blick hinter die Kulissen aktueller Technologieinitiativen setzt beim Consent Management an, das in allen Verlagen mittlerweile zum Alltag gehöre – mit der gemeinsamen Herausforderung, die Zustimmungsraten zur Datenverarbeitung weiter zu steigern. Offen bleibe, wie sich Traffic ohne Nutzereinwilligung künftig vermarkten lässt.

Google kann nun auf Cookies beim Targeting verzichten

So ließe sich die Ankündigung der Kalifornier auch lesen. Oliver von Wersch, Gründer von vonwersch Digital Strategies und Kopf hinter dem Tech Lab des Interactive Advertising Bureau (IAB) in Europa, hatte bis nach Mitternacht mit US-Kollegen beraten, wie der Ausstieg Googles aus nutzerspezifischen Tracking-Methoden einzuordnen sei. Bereits aus dem August 2019 stammt die Ankündigung, künftig Third-Party-Cookies zu blocken. Alternative Identifizierungsansätze plant Google künftig in seinen B2B-Lösungen nun ebenfalls zu blocken – das ist deutlich mehr als die bisherige Ankündigung, im hauseigenen Chrome-Browser und auf seinen Ad-Servern das User Tracking zu unterbinden.

Das Kalkül ist aus Sicht der Medienbranche klar erkennbar: Zwei Strategiebausteine sollen helfen, ein globales Medien-Ökosystem aufzubauen und die dominante Vermittlerrolle weiter auszubauen. Die Sandbox-Browser-Architektur einerseits und die Beteiligung am WFA-Ansatz für einen globalen Videostandard andererseits. Chrome hat in Deutschland einen Marktanteil von knapp 50 Prozent und ist damit stärker als die drei nächsten Wettbewerber Firefox (Mozilla), Safari (Apple) und Edge (Microsoft) zusammen. Auch aufgrund geplanter europäischer Gesetzesvorhaben werden die Browser-Hersteller über die Datenschutzeinstellungen der Nutzer immer stärker zum Gatekeeper.

Das gilt insbesondere für die mobile Nutzung – für viele Medienmarken der zentrale Distributionskanal – in dem Google mit Android das mit Abstand führende Betriebssystem stellt, das immer stärker auch in stationäre Endgeräte wie Smart TVs und in die Entertainment-Systeme der Autos Einzug erhält. Der jüngste Schritt droht also, den Kontrollverlust der Werbungtreibenden bei der Aussteuerung zu vergrößern und könnte Publisher künftig zwingen, ihre Erlöse nur mit noch mehr Werbung stabilisieren zu können. Für AdTech-Anbieter rund ums Tracking und Targeting ist es Zeit, das eigene Geschäftsmodell in Frage zu stellen, ist von Wersch überzeugt. Was das konkret für Log-in-Allianzen wie netID und Verimi bedeutet, an denen jeweils große Medienhäuser beteiligt sind, ist derzeit noch offen.

Samir Fadlallah betrachtet Googles Sandbox-Ansatz als Game Changer für das bisherige System der Onlinewerbung. Sollte sich der Anteil der anonymen Nutzer nicht nachhaltig senken lassen und die Publisher ihre Ad-Impressions nicht mehr selbst auswerten können, entstehe ein kritisches Abhängigkeitsverhältnis von Browser-Anbietern. Google erprobt derzeit, sozusagen als Nachfolgetechnologie für Third-Party-Cookies, die sogenannte FLoC-Schnittstelle („Federated Learning of Cohorts“). Die Idee dahinter ist, Einzelpersonen und deren Browserverlauf in der Menge „untergehen« zu lassen und durch Cluster-Bildung aus den Gruppeneigenschaften Gemeinsamkeiten herauszuarbeiten. Die zentrale Frage für Publisher heißt dann: Welche Merkmale wurden in der Kohortenbildung wie berücksichtigt? Den Medienhäusern bliebe lediglich die Kontextvermarktung für anonymen Traffic. Eine Baustelle, der sich auch Fritz Heymann, Head of Business Development beim Zeitschriftenvermarkter Burda Community Network, und Kolja Brosche, Head of Strategic Growth bei LiveRamp, verschrieben haben. Wer sich in Alternativen zu Third-Party Cookies bereits eingearbeitet hat, hat die ersten Hausaufgaben abgehakt.

Nutzerzentrierter Ausweg: Mehr Personalisierung durch KI

Der bereits seit mehreren Jahren diskutierte nächste Schritt aus Nutzerperspektive ist eine echte Personalisierung von Inhalten, die gleichzeitig Filterblasen verhindert. Künstliche Intelligenz (KI/AI) bietet dafür die geeignete Technologie, wie Nico Wilfer, Chief Product Officer der FAZ, skizzierte. Die Frankfurter konzentrieren sich derzeit auf drei Einsatzgebiete: Für Content Recommendation, als Predictive AI sowie für die Produktentwicklung rund um Audio und Text-to-Speech. Rund 1.000 sogenannte Follows für Themen und Autoren kommen durch die Personalisierung täglich hinzu. KI-Technologien helfen den Redakteuren bei der Entscheidung, welche Artikel hinter die Abo-Schranke rücken. Die verbesserte Abo-Umwandlung zeige, dass KI dazulerne. Automatisierte Content Curation spielt auch bei Springer eine wachsende Rolle, wie Samir Fadlallah hervorhob. Springer nutze den automatisierten Zuschnitt auf den Nutzer für Dynamic-Pricing-Modelle und teste kontinuierlich Dynamic-Paywall-Ansätze in Abhängigkeit von Interessen und Nutzerverhalten.

Krisenfest durch Community-finanzierten Journalismus

2018 sorgte die Entscheidung der „taz“, stufenweise bis 2022/23 die gedruckte Zeitung einzustellen, für eine breite Diskussion über die Tragfähigkeit von Mediengeschäftsmodellen und die Unabhängigkeit des Journalismus. Dem damaligen Innovationsreport folgte eine crossfunktionale Produktentwicklungsinitiative für die „taz am Wochenende“, die App, im Web und die taz-Community. Aktuell steht die werktägliche Printausgabe noch für knapp zwei Drittel des Umsatzes der journalistischen Produkte. Dafür seien die Kosten bei hybriden und rein digitalen Produkten erheblich niedriger, 44 Prozent kommen bereits aus Zukunftsprodukten jenseits von Print, erläuterte „taz“-Geschäftsführerin Aline Lüllmann. Unter 10 Prozent Werbeerlöse, eine hohe Leserbindung sowie ein eigenes digitales Bezahlmodell machen die Tageszeitung zudem unabhängiger von aktuellen Marktentwicklungen.

Audioinhalte skalierbar machen: So naheliegend wie anspruchsvoll

„Die neue Markenstimme der WELT exklusiv beim #VDZTS“: Was am Morgen nach einem passenden Social-Media-Teaser klang, wurde am Nachmittag eingelöst. Elena Gasthaus und Anne Küpper, beide Product Lead Audio & Voice bei Axel Springer, stellten beim VDZTS erstmals die neu entwickelte synthetische Markenstimme der WELT im Kundenranking mit den bekannten Big-Tech-Stimmen von Amazon, Apple, Google und Microsoft vor. Die Text-to-Speech-Entwicklung „aravoices“ verwandelt Text in gesprochene Sprache in journalistisch-professioneller Erzählweise. Das Ziel ist so naheliegend wie hochgesteckt: Mit natürlich klingenden, automatisch generierten Audioinhalten lässt sich der riesige Content-Fundus vieler Medienhäuser skalieren, vom anhaltenden Audio- und Podcast-Boom profitieren, kostengünstig auf neuen Plattformen wie Smart Speakers wachsen – und durch eine eigens kreierte Stimme die Markenbindung stärken. Das sei dringend nötig, wie Holger Meinzer rund um neue Content Journeys durch cloudbasierte Sprachassistenten betonte: Der Director Industry Relations Media & Telco bei Microsoft zeigte am Beispiel der britischen BBC, dass Hörer laut einer aktuellen Umfrage deren Inhalte auf Smart Speakers schlicht mit Alexa und Amazon verknüpften.

Und was sind die Herausforderungen für die nächsten Monate? Atmen. Atempausen sind ein Kriterium, an dem Hörer die Natürlichkeit einer Stimme festmachen. Und eine „genderless voice“ steht ebenfalls auf der To-do-Liste.

Skalierbar mehr Content durch ausgefeilte Datenmodelle

Eine eigene Datenstrategie ist die unverzichtbare Grundlage der technisch ermöglichten Innovationen und damit Teil jeder Digitalisierungsstrategie. Diese Binse ist inzwischen gelebte Vorgehensweise in vielen Medienhäusern. Mats Necker, CTO bei knk Customer Engagement, und Sebastian Mayeres, CEO bei knk Software, sehen die Einstiegshürden mittlerweile auf ein praxistaugliches Maß gesenkt: Alles in einem System lässt sich kaum realisieren; alle Systeme intelligent verknüpft auf einer einheitlichen Datenbasis hingegen schon. Damit sind die Grundlagen auch für KI-Pilotprojekte geschaffen.

Zudem lässt sich die Content-Erstellung durch Textroboter erheblich ausweiten und beschleunigen, wie Christian Meyer (uNaice) zusammen mit Axel Burkert, Head of Digital Business beim Alfons W. Gentner Verlag, hervorhob. Der Geschäftsführer von uNaice zeigte Befragungsergebnisse, in denen Kunden von Menschen und von Software verfasste Texte im direkten Vergleich lasen und einschätzen sollten, wer welche Fassung formuliert hatte. Auf Basis von maschinenlesbaren, strukturierten Daten und ergänzt durch sogenannte Synonym- und Paraphrasencontainer für eine möglichst abwechslungsreiche Sprache, war das Ergebnis eindeutig: Die Leser konnten die automatisiert erstellten Texte nicht identifizieren.

Trends jenseits der Buzzwords

AR, VR, XR bleiben Megatrends – auch jenseits der Medienbranche. Die prägenden Entwicklungen wie KI oder die Enttarnung von Deep Fakes und Fake News sind keine branchenbezogenen Technologien mehr, die lediglich unter der Media-Tech-Flagge segeln. Ihre Anknüpfbarkeit an Medien-Geschäftsmodelle abzuklopfen, bleibt jedoch eine Herausforderung. Und dabei die Renaissance bestehender Technologien nicht aus dem Blick zu verlieren, wie z. B. den ungebrochenen Content-Curation-Trend mit Newslettern, unterstrich FutureStory-Gründer Nikolaus Röttger. Es gehe auch dabei um neue Erlösmodelle, wie Twitters Kauf des Newsletter-Start-ups „Revue“ zeige.

Die immer stärkere KI- gestützte Personalisierung von Inhalten hat zudem einen weiteren Trend hin zur Personifikation angestoßen: Einzelne Journalisten und Medienmacher werden selbst zu meinungsstarken Marken. Ein Beispiel dafür sind die zahlreichen Podcast-Formate zum Start in den Tag, nicht selten gebunden an die Chefredakteurin oder den Chefredakteur. Die morgendlichen Tagesupdates per Mail-Newsletter und Podcast erreichen teilweise sechsstellige Reichweiten. Und vielleicht wird es künftig für verschiedene Rubriken einer Medienmarke eigens kreierte Stimmen geben – Sport, Feuilleton und Finanzen klar unterscheidbar und gleichzeitig täglich identisch.

// Autor: Rolli Vogel, @BrainEspresso, u. a. freier Berater für Innovation & Start-up Sparring