textintern: Der Umsatz vom Leser ist der relevanteste Umsatzkanal

Die deutschen Zeitschriftenverleger stehen vor einem schwierigen Jahr. Die 5.537 Fach- und 1.569 Publikumstitel erwirtschafteten 2019 mit rund 60.000 Mitarbeitern einen leicht rückläufigen Branchenumsatz von 20,2 Milliarden Euro. 2018 waren es 20,6 Milliarden, teilte der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) mit. Gewachsen ist die E-Paper-Auflage. Sie hat sich seit 2014 auf fast 31,4 Millionen verdreifacht. 246 Millionen Euro – ein Plus von 7,6 Prozent – holten die Verlage über Messen, Kongresse und Events rein. In der Trendumfrage erwarteten die Befragten vor der Corona-Krise ein Plus von 2,1 Prozent bei den Veranstaltungen, nach Beginn der Pandemie ein Minus von 47,5 Prozent. Bei den Anzeigen war es ein Minus von 3,4 Prozent vor Corona, dann ein Minus 25 Prozent. Der Verband hat Veranstaltungen wie den Publishers´ Summit und die Publishers´ Night abgesagt.

Ein Gespräch mit Stephan Scherzer, VDZ-Hauptgeschäftsführer und Geschäftsführendes Präsidiumsmitglied:

Im Buchgeschäft profitieren eher die Unterhaltung, Kinder- und Bastelbücher, Sachbücher haben es schwerer. Wie sieht das bei den Fachzeitschriften aus?

Der Lesermarkt ist aktuell noch stabil, da in diesem Segment in erster Linie das Abonnement sowie der Streu- und Wechselversand ausschlaggebend sind. Deshalb sind die vom VDZ geforderten fairen Postpreise für die Zustellung extrem wichtig. Mögliche Kündigungen, gerade von Firmenabos, sind noch nicht absehbar. Dennoch: Es gibt viele Graustufen. Ordentlich laufen zum Beispiel die Bereiche Finanzen, Jura, Steuerberatung. Andere Segmente leiden unter dem Produktionsstopp ganzer Industriezweige, beispielsweise die Fachmagazine für die Autoindustrie und ihre Zulieferer, Gastronomie, Textil oder für die Luft- und Raumfahrt. Außerdem wurde das Konferenzgeschäft von jetzt auf gleich auf null heruntergefahren, weil die Teilnehmer zuhause bleiben müssen. Hier gab es die messbarsten Einbrüche. Am Konferenzgeschäft hängt wiederum auch ein Teil des Anzeigengeschäfts.

Fürchten Sie den Tod von Publikationen durch die Corona-Krise?

Unabhängig von der aktuellen Krise gab es immer wieder Einstellungen und Neugründungen. Bei über 7.000 Titeln in der Fach-, Konfessionellen und Publikumspresse in Deutschland gibt es eine normale Fluktuation. In der Summe der vergangenen Jahre hatten wir immer mehr Neugründungen. Im Publikumsbereich sind es jährlich im Schnitt zwischen 140 bis 160. Weniger als 100 Titel wurden eingestellt. Ich kann nicht ausschließen, dass es in einzelnen Segmenten eventuell eine Marktbereinigung geben wird. Andererseits wird auch eine hart betroffene Textil- oder Gastronomiebranche weiter bestehen, ebenso wie eine Automobilindustrie. Und dazu braucht es weiterhin begleitende Verlagsangebote. Wir beobachten gerade in dieser Krise, dass die Nachfrage nach fundierten journalistischen Informationen in allen Segmenten wächst.

Haben die Verlage die Krise als Chance genutzt, sich stärker digital aufzustellen?

Die Häuser sind alle längst digital unterwegs. Viele haben ihre Geschäfte gut weiterentwickelt, vor allem mit Blick auf die Diversifizierung der Umsätze. Die Verlage haben ein breites Geschäftsspektrum, das in der Krise hilft. Außerdem wird gerade einiges möglich, was manch ein Verlag lange vor sich hergeschoben oder stiefmütterlich behandelt hat. Nach meinen Gesprächen habe ich den Eindruck gewonnen, dass sich das Abonnement bei Zeitungen und Zeitschriften in fast allen Segmenten positiv entwickelt, und sich darüber hinaus das Wachstum bei Digitalabos dynamisch gestaltet. Die Menschen haben nicht nur mehr Zeit für Medien, sie wollen den fundierten, verlässlichen Journalismus zu Hause und im Geschäft haben. Und das gilt nicht nur für Kinderzeitschriften, wenn Netflix irgendwann einmal ausgeguckt sein sollte.

Wie sieht das Verhältnis von Vertrieb - Werbung - Events heute und nach der Krise bei den Zeitschriftenverlagen aus?

Leider habe ich keine Glaskugel. Nur ein Beispiel: Bei den Fachmedien entfielen bei der letzten Erhebung 54 Prozent des Umsatzes auf Print, der Anteil der Digitalprodukte lag bei 33 Prozent, Veranstaltungen und Messen trugen mit knapp neun Prozent zum Umsatz bei. Derzeit ruht das Veranstaltungsgeschäft komplett. Das Werbegeschäft brach bei den Fachmedien um bis zu 80 Prozent ein. Philipp Welte hat auf der VDZ Jahrespressekonferenz die Situation bei den Publikumszeitschriften ja plastisch beschrieben: ,Wir leuchten im Mai den Keller aus’.

Im Vertrieb gibt es für Zeitschriften Einbußen: immerhin sind ungefähr acht Prozent der Verkaufsstellen geschlossen, Flughäfen und Bahnhöfe leiden unter deutlich zurückgegangenen Passagierzahlen und damit auch die vielen Special-Interest- Titel. Im Einzelhandel sieht es aktuell besser aus. Letztlich bleibt es auch in der Krise dabei: Der Umsatz vom Leser mit Kiosk, Abonnement und Paid Content ist der relevanteste Umsatzkanal. Er ist konjunkturunabhängiger als Werbung. Die wird als erstes eingestellt, wenn die Krise droht. Und danach geht es zumeist weniger um innovative Formate, sondern vorrangig um Abverkaufswerbung.

Sie fordern einen Runden Tisch mit Post und Politik zur Zustellung. Gibt es dafür schon zeitliche und andere Absprachen?

Es soll zeitnah passieren. Wir sind im Gespräch, die Vorbereitungen laufen. Zustellung ist das Schlüsselthema, denn der Umsatz vom Leser aus dem Abonnement ist entscheidend. Bei der Post reden wir von 1,3 Milliarden Zeitschriftenexemplaren, die sie pro Jahr zustellt. In den vergangenen Jahren gab es extreme Preiserhöhungen. Kommen diese jedes Jahr in der Größenordnung von sechs bis acht Prozent, stünden ernsthaft Titel der Fach- und Publikumspresse zur Disposition – und zwar sehr schnell. Deswegen fordern wir ein Einfrieren der Preise auf dem Stand von heute und danach maximal eine Orientierung an der Inflationsrate.

Sie lehnen direkte Staatshilfen an die Presse ab. Philipp Welte sprach allerdings davon, es könne auch eine Situation kommen, in der staatliche Unterstützung nötig sei. In welchem Fall?

Wir wollen vor allem keinerlei weitere Belastungen für das digitale oder klassische Verlagsgeschäft. Uns ist es wichtig, dass die fatale E-Privacy-Verordnung in der jetzigen Form nicht zustande kommt. Sie wird eine absolute Schieflage im Markt mit Riesenverlusten in den Verlagen erzeugen. Der Direktvertrieb von Abonnements darf nicht weiter beschnitten werden; weder durch Abo-Laufzeitverkürzungen noch eine Komplettregulierung beim Telefonmarketing. Es darf keine weiteren Werbebeschränkungen geben. Es gilt die Balance zwischen Unternehmerinteressen und dem berechtigten Wunsch der Bürger nach Schutz der Privatsphäre zu finden. Ich appelliere, das Bild vom mündigen Bürger als Leitmotiv zu nehmen. Der Staat muss wissen, wann er sich zurücknimmt. Staatliche Unterstützung könnte ein Thema werden, wenn das Konferenzgeschäft über einen sehr langen Zeitraum lahmgelegt werden würde, oder aber die Postpreise für die Zustellung sich nicht an der Inflationsrate orientieren.

Deutschland übernimmt in der zweiten Jahreshälfte die EU-Ratspräsidentschaft …

Die Bundesregierung muss klare Zeichen setzen. Sie muss dafür Sorge tragen, die E-Privacy-Verordnung in der jetzigen Form zu kippen oder den von uns vor einem Jahr vorgelegten Vorschlag einbringen. Erfahrungsgemäß ist es aber leider so, dass bei einem so fortgeschrittenen Stand der Dinge, selbst ein innerhalb der EU umstrittenes Vorhaben, bei Nacht und Nebel verabschiedet wird, um es endlich vom Tisch zu haben. Das darf auf gar keinen Fall geschehen! Wie es nicht laufen sollte, zeigt die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO). Sie erweist sich für die Verlage vor allem als Kostentreiber ohne Vorteile.

EU-Politiker haben einen europäischen Notfallfonds für Medien vorgeschlagen. Wie könnte der aussehen und was würde er Ihnen bringen?

Es gibt offenbar noch keine klare Vorstellung. Allerdings wäre ein solcher Plan für uns nur akzeptabel, wenn er für die gesamte freie Presse ohne Einschränkungen gilt. Europa neigt dazu, Kriterien festzulegen, was eine ,gute’, oder was eine ,weniger gute’ Presse ist. Das ist inakzeptabel. So wie auch das dänische Rettungsmodell: verliert ein Medienhaus 80 Prozent seiner Werbeeinnahmen, übernimmt der Staat 60 Prozent der Verluste. Bricht mehr weg, sind es sogar 80 Prozent. Das ist ordnungspolitisch nicht unser Weg. Wir wollen den Staat nicht als Financier an Bord haben.

Google, Facebook und Co als Feindbilder spielen in der Krise keine Rolle mehr?

Doch! Gerade in der Krise zeigt sich, wer was produziert, wer von wem abhängig ist. Und wie schwierig es ist, von nur einem Land wie China oder von wenigen Monopolisten abhängig zu sein. Denken Sie an das Urheberrecht, das Android-Verfahren, Google-Shopping oder Google Jobs. Deswegen ist es wichtig, dass Kommissionspräsidentin Ursula von der Leyen, Wettbewerbskommissarin Margrethe Vestager und Industriekommissar Thierry Breton hier Nägel mit Köpfen machen. Vestager hat ja schon bewiesen, dass sie es kann.

Neben Kurzarbeit – wo sehen Sie weitere Stellschrauben in den Verlagen?

Die größte Stellschraube ist ein Produkt, das dem Leser gefällt und ihm Nutzen bringt. Gerade bei ,Fake News’ und Verschwörungstheorien in praktisch allen Lebensbereichen haben gut gemachte journalistische Produkte eine Chance. Weiterhin geht es um die innovative Fortsetzung der Digitalisierung und kluge Paid-Content-Formate.

Gibt es in der Krise verstärkte Überlegungen zu Kooperationen oder gar Fusionen?

Die Kooperationsbereitschaft in der Verlagsbranche ist sehr hoch. Sie war es auch vor Corona. In der 9. GWB-Novelle konnten wir diese Kooperationsmöglichkeiten deutlich erweitern. Es gibt viele Möglichkeiten, unterhalb der redaktionellen Schwelle, etwa in der Vermarktung oder Produktion zu kooperieren. Sicherlich wird es auch Zu- und Aufkäufe geben, die gab es auch vorher. Manche Unternehmen können beispielsweise die Nachfolge nicht regeln. Für Insolvenzen gibt es nach unserem Sachstand aber noch keine konkreten Fälle. Sie sind jedoch in der Krise nicht auszuschließen.

Koordiniert der Verband derzeit Hilfen unter den Verlagen?

Sie sprachen ja von Plattformen für das Zusammenkommen. Eines vorweg: Um den Verband muss man sich keine Sorgen machen. In unseren Gremien arbeiten mehr als 400 Verlagsmitarbeiter aller Hierarchiestufen ehrenamtlich. Austausch und politische Wirksamkeit zu organisieren, ist die große Stärke des VDZ. Wir erklären nicht Corona, sondern sind wirklich im Maschinenraum unterwegs. Dafür hat der Verband die entsprechenden Tools, die Datenbanken und die Leute. Die Verleger teilen bei uns ihre Erfahrungen und Lösungsansätze. Da geht es etwa um Themen wie Kurzarbeit, woher kommt die Druckfarbe, was passiert, wenn Verkaufsstellen schließen. Von der Bundesregierung gibt es einmal pro Woche einen Logistik-Call. Hier geht es um den europaweiten Güterverkehr; auch da sind wir dabei. Gerade beschäftigt uns die Frage, wie wir größere virtuelle Events und zu welchen Themen veranstalten.

Sehen Sie die Pressefreiheit in der Krise besonders bedroht und wie steht es mit dem Vorwurf Lügenpresse?

Die Redaktionen sind stark genug, Einflussnahmen und „Fake News“ nicht aufzusitzen. Es ist schon motivierend, wie viele Menschen in der Krise seriöse Informationen schätzen. Zumal es auch um die eigene Gesundheit geht. Ich sehe eine positive Entwicklung.

Ein Paradebeispiel ist für mich die Entwicklung der internationalen Abonnements der New York Times. Viele wollen die Zeitung und ihren Journalismus unterstützen, vor allem in Zeiten von Donald Trump. Ich war noch im Februar bei der Times und die sagten mir: Trump hilft in der Tat dem unabhängigen Journalismus. Auch in Deutschland steigen die Abozahlen in der Krise. Gegen ,Fake News’ helfen vor allem mehr ,Unfaked News’.

Könnten sich Verlage für Ausnahmesituationen wie die jetzige besser wappnen? Stichwort Rücklagen.

Sicherlich sind Krisen dazu geeignet, die eigenen Schwachstellen noch besser zu erkennen. Meine Sorge ist, dass es Verlage jetzt brutal in einer Investitionsphase erwischt. Wenn sie gerade neue Formate gelauncht haben, ein eigenes Konferenzzentrum oder digitale Plattformen aufgebaut haben, in Datenbanken oder neue Redaktionssysteme investiert haben. Klar, Unternehmer sein ist ein Risikogeschäft. Die Politik muss trotzdem begreifen, dass sich der gerade jetzt so dringend gebrauchte unabhängige Journalismus eben am freien Markt refinanziert. Das ist der Unterschied zum öffentlich-rechtlichen Rundfunk, bei dem jeden Monat die Gebühr fließt. Verstehen Sie mich nicht falsch: Es ist gut, dass wir ein duales System haben. Aber der von Verlagen getragene Journalismus braucht funktionierende Geschäftsmodelle, um sich am Markt zu refinanzieren. Deshalb fordern wir ein Belastungsmoratorium sowie die Sicherung einer bezahlbaren Postzustellung und privaten Zustellung für Zeitschriften und Zeitungen.

Wie lange rechnen Sie mit dem Ausfall von Veranstaltungen?

Die eine Sache ist, wann sie wieder regierungsseitig erlaubt sind. Die andere ist die Reaktion der Besucher und der werbenden Wirtschaft. Selbst wenn wir im Herbst wieder loslegen könnten: auf welche Konferenzen gehen die Menschen, wofür gibt es Budgets? Vielleicht wird es chancenreicher bei den Fachmedien, bei denen sich beruflich motivierte Leute treffen. Das könnten Events im eher kleineren Rahmen werden. Grundsätzlich stellen wir uns beim VDZ auf ein herausforderndes Jahr 2021 ein. Auch, weil es in vielen anderen europäischen Ländern so ernst ist – wir brauchen auch unsere Nachbarn, um die freie Presse in Europa zu erhalten.