Verlagstrends 2022: Personalisierung als Wachstumschance
Personalisierung ist für die Verlagsbranche von großer Bedeutung und eröffnet Wachstumschancen im Digitalgeschäft. So lautet das Ergebnis einer aktuellen Studie von KPMG und dem MVFP. Rund ein Drittel der Verlage in Deutschland hat bereits personalisierte Angebote eingeführt.
Personalisierung ist der thematische Schwerpunkt der aktuellen Studie „Verlagstrends 2022“. Wir sind der Frage nachgegangen, welche Bedeutung die Personalisierung von Inhalten und anderen Kundenangeboten für die Verlagsbranche in Deutschland hat und inwieweit die Verlagshäuser bei diesem Thema bereits aktiv sind.*
Zukunftsthema Personalisierung
Personalisierung bedeutet eine möglichst individuelle Gestaltung und Distribution von Angeboten gemäß den Präferenzen und Interessen einzelner Kunden oder eng definierter Zielgruppen. Suchmaschinen, E-Commerce-Shops oder soziale Netzwerke nutzen bereits im großen Umfang vielfältige Daten für möglichst maßgeschneiderte Angebote. Standortinformationen, IP-Adresse, Seitenaufrufe und Daten aus Nutzerprofilen werden gesammelt und durch Algorithmen ausgewertet, um Kunden und Kundinnen bzw. Nutzern und Nutzerinnen passende und relevante Informationen anzuzeigen.
Unsere Studie zeigt, dass das Thema auch für die Verlagsbranche sehr aktuell ist. Für rund 60 Prozent der befragten Verlage hat Personalisierung schon heute eine hohe strategische Bedeutung. Und so ist es nicht verwunderlich, dass Personalisierung bereits von 34 Prozent der Verlage genutzt oder getestet wird. Die Erfahrungswerte dieser „Anwender-Verlage“ liefern ein besonders realistisches Bild über die Chancen und Herausforderungen bei der Einführung personalisierter Angebote.
Vielfältige Möglichkeiten
Von individueller Kundenansprache bis hin zu personalisierten Apps und Content-Angeboten – die Spannbreite von Personalisierung ist groß. Fast 90 Prozent der Anwender- Verlage haben ihre Newsletter vollständig oder teilweise personalisiert und rund 70 Prozent haben ihre Social Media Kommunikation und ihre Webseite mindestens ansatzweise personalisiert.
Personalisierung wird aber nicht nur bei verschiedenen Kanälen eingesetzt, sondern auch in verschiedenen Bereichen entlang der Wertschöpfungskette. Im Vordergrund steht dabei die Kundenansprache. Rund zwei Drittel der Anwender-Verlage setzen Personalisierung im Marketing und für die Kundenansprache ein. Aber auch Preise und Inhalte sind weitverbreitete Personalisierungsfelder (vgl. Abb. oben).
Wer personalisiert, macht gute Erfahrungen
Die große Mehrheit der Anwender-Verlage (83 Prozent) hat mit Personalisierung positive Erfahrungen gemacht. Dieses eindeutige Ergebnis sollte viele Zweifler zu Personalisierungsexperimenten ermutigen. Diejenigen Verlage, die bereits Erfahrung mit Personalisierung haben, berichten von zahlreichen Chancen.
Die Stärkung der Kundenbindung und die Verbesserung des Kundenerlebnisses werden als zentrale Vorteile genannt. Positive Effekte zeigen sich auch bei der Steigerung des Digitalumsatzes, bei der Verbesserung des Kundenverständnisses, beim Ausbau von Zusatzgeschäften sowie bei der Erschließung neuer Zielgruppen.
Internationale Medienplattformen wie Spotify und Netflix setzen bereits seit längerer Zeit technische Systeme zur Personalisierung ihrer Inhalte ein. Die Nutzer und Nutzerinnen sind mittlerweile personalisierte Angebote gewohnt und honorieren diese in der Regel. Von diesem Trend können auch die Presseverlage profitieren.
Technologie- und Datenkompetenz sind notwendige Voraussetzungen
Personalisierung sollte zunächst mit Pilotprojekten in einzelnen Geschäftsbereichen oder bei ausgewählten Verlagstiteln erprobt werden. Die Herausforderungen bei der Umsetzung sind häufig technischer Art. Personalisierung gelingt nur mithilfe von Algorithmen und passender IT-Unterstützung. Ebenso sind die Sammlung und Auswertung umfangreicher Kundendaten notwendige Voraussetzungen für erfolgreiche Personalisierung.
Unsere Studie zeigt aber auch: Die Technologie- und Datenkompetenz vieler Verlage wird den Anforderungen für eine erfolgreiche Personalisierung häufig noch nicht gerecht. Technologische Defizite sollten schnellstens behoben werden, um von den Vorteilen der Personalisierung profitieren zu können.
Autor:
Dr. Markus Kreher, Head of Technology, Media & Telecommunications (TMT) bei KPMG
