Stephan Scherzer im ahgz-Interview: „Die Krise zeigt die Bedeutung der Presse“

Seit 120 Jahren ist die ahgz nun am Markt. Aber wie geht es mit den Fachmedien weiter? Stephan Scherzer, Hauptgeschäftsführer des Verbands Deutscher Zeitschriftenverleger, geht davon aus, dass die Kernfunktion als Branchen-Navigator erhalten bleibt.

Stephan Scherzer, die ahgz hat ihre digitale Reichweite seit Beginn der Corona-Krise Monat für Monat zwischen 35 und fast 90 Prozent gesteigert. Ist das ein Beleg dafür, wie wichtig Informationen gerade in schwierigen Zeiten für die Leser sind?

Gratulation auch dazu! Diese Krise verdeutlicht eindrucksvoll die Bedeutung einer freien und vielfältigen Presse für unsere Gesellschaft: Die Menschen informieren sich über alle persönlichen, beruflichen und politischen Aspekte gerade jetzt in den gedruckten und digitalen journalistischen Angeboten der Fachmedien, Publikumspresse und konfessionellen Presse. Die digitalen Reichweiten sind flächendeckend überproportional gestiegen – und sind dafür ein klares Zeichen! Das ändert aber nichts daran, dass die Zeitschriftenverlage vor der bislang größten Herausforderung in ihrer Geschichte stehen. Themen wie steigende Zustellungskosten oder die drohende E-Privacy-Verordnung, Verkürzung der Abo-Laufzeiten oder Totalregulierung des Telefonmarketings sind auch ohne Corona-Folgen existenzgefährdend. Wir beobachten zwar in Teilen des Marktes eine deutlich gestiegene Abo-Nachfrage nach digitalen und gedruckten Inhalten, deren Umsätze aber die gleichzeitig deutlichen Rückgänge im Werbemarkt kaum auffangen können. Umso wichtiger ist es, dass die Politik die maßgeblichen Rahmenbedingungen für alle Verlage so ausgestaltet, dass die gesamte Presse, Zeitschriften und Zeitungen, weiterhin unabhängig publiziert und auskömmlich finanziert werden kann.

Was sagt das über die Bedeutung von Medien aus?

Die große Nachfrage nach verlässlichen Informationen macht die Qualität und Relevanz der journalistischen Angebote der freien Presse deutlich. In Zeiten schneller, oberflächlicher und teils bewusst falscher Informationen verlangen viele Bürger eine unabhängige und kritische Berichterstattung, die Einordnung und Orientierung gibt, aber nicht bevormundet. Diese Menschen suchen nach Absendern, denen sie vertrauen können. Diese finden sie bei der unabhängigen Presse mit ihren journalistischen Standards und ihren starken Medienmarken. Zeitschriftenmarken, egal ob Fachmedien oder Publikumstitel, sind starke Vertrauensanker.

Dem gegenüber steht die Dauer-Debatte um Fake-News. Wie bewerten Sie die Stimmung?

Der Wunsch der Menschen nach fundierten, journalistischen Informationen in allen Segmenten ist in der Krise deutlich gewachsen. Gegen „Fake News“ helfen vor allem mehr „Unfaked News“ – also journalistische Angebote, die die Leser bei ihren Bedürfnissen abholen, sei es beruflich oder privat. Die Presse funktioniert in ihrer Vielfalt gedruckt und digital und gewinnt in der Krise an Vertrauen, während die sozialen Medien immer häufiger zum Spielfeld nicht zu verifizierender Gerüchte, Vermutungen und ideologischer Ausbrüche werden. Die Presse muss in diesen Zeiten die Chance nutzen, glaubwürdig zu berichten, aufzuklären, einzuordnen und den kritischen Dialog zu fördern.

Das Medienunternehmen Hubert Burda Media hat seinen Umsatz im ersten Halbjahr 2020 weitgehend stabil gehalten. Ist das symptomatisch für Deutschlands Verlage in der Corona-Krise?

Wie erleben einen Stresstest für alle Systeme und für alle Menschen. Viele Verlage haben vergangene Krisen und den Veränderungsschwung der Digitalisierung genutzt, um krisenfester zu werden. Unsere Branche wartet nicht ab, sondern gestaltet. In solchen Phasen schneiden die Unternehmen besser ab, die sich frühzeitig durch gezielte Diversifikation und Investition in zukunftsträchtige Geschäftsfelder krisensicherer aufgestellt haben. Hierfür gibt es erfreulicherweise eine ganze Reihe von Beispielen. Für alle ist die Covid19-Zeit trotzdem sehr herausfordernd und oft eine Grenzerfahrung.

Welche Auswirkungen hat die Corona-Pandemie auf die Zeitschriftenlandschaft und insbesondere auf die Fachtitel?

Alle Verlage stellen sich auf ein sehr herausforderndes Jahr 2020 und 2021 ein – das gilt auch für Fachverlage. Gerade das Konferenzgeschäft, das sich in den vergangenen Jahren zu einem relevanten Umsatz- und Ergebnisbringer entwickelt hat, wird sich nur sehr langsam erholen und in nächster Zeit nicht an die Größenordnungen aus der Vor-Corona-Zeit heranreichen. Auch die Werbeerlöse werden nur allmählich ansteigen. Philipp Welte, VDZ-Vizepräsident, hat auf der Jahrespressekonferenz des VDZ gesagt, dass im Mai beim Anzeigengeschäft der Keller ausgeleuchtet wird. Jetzt geht es langsam wieder bergauf. Gleichzeitig steigen die Zustellkosten auch in diesem Jahr übermäßig und belasten die Verlage zusätzlich. Nun muss sich zeigen, inwieweit die Konjunkturmaßnahmen und Förderkonzepte der Politik greifen und ob die Konsumlaune steigt. Magazine sind ein verlässlicher und starker Werbeträger – gerade, wenn es um Vertrauensbildung und Markenstabilisierung in und nach Krisen geht.

Gibt es Insolvenzen und wie weit haben die Unternehmen vom Instrument der Kurzarbeit Gebrauch gemacht?

Bei der VDZ-Trendumfrage im zweiten Quartal gaben 80 Prozent der Verlage an, dass sie Kurzarbeit erwägen oder bereits eingeführt haben: Ein Drittel flächendeckend in allen Bereichen, die Hälfte in einzelnen, besonders betroffenen Abteilungen. Insolvenzen wurden bislang noch nicht bekannt, sind angesichts der wirtschaftlichen Entwicklung aber denkbar, auch Übernahmen und Kooperationen sind vermehrt zu erwarten.

Viele Branchen erhielten finanzielle Unterstützung aus Corona-Hilfefonds. Für Medien gilt staatliche Presseförderung jedoch als Sündenfall. Wie ist ihre Sicht?

Wir lehnen eine selektive, wettbewerbsverzerrende Staatshilfe nach wie vor ab. Wir halten es für richtig, dass Bundestag und Bundesregierung Zeitschriften und Zeitungen bei den enormen Herausforderungen auf dem Weg in die Zukunft unterstützen, damit die Leser je nach individuellem Informationsinteresse weiterhin unabhängig mit allen digitalen und gedruckten Formaten mit großer Vielfalt bedient werden können. Das Förderkonzept der Bundesregierung schließt die Zeitschriften ein und kehrt so zur Einheit der Presse zurück. Auch der Bundestag ist diesem wichtigen Grundsatz gefolgt und hat eine Förderung von „Abonnementzeitungen, -zeitschriften und Anzeigenblättern“ beschlossen. Jede Förderung muss neutral und nicht selektiv sowie an objektive Kriterien geknüpft sein und darf den Wettbewerb nicht untergraben – wie etwa die reduzierte Mehrwertsteuer, die jeder Publikation unabhängig von Inhalt, Ausrichtung, Erscheinungsweise etc. für Vertriebsumsätze nutzt. So ein neutraler und ordnungspolitisch unproblematischer Schlüssel entspricht auch dem neuen Haushaltstitel und ist verfassungsrechtlich geboten.

Einige Anzeigenkunden haben sich aus Print zurückgezogen und sind in Social Media eingestiegen. Dann kam wieder das Kommando rückwärts. Wo steht die Werbewirtschaft heute im Verhältnis zu den Medien?

In vielen Bereichen der Werbewirtschaft wäre eine Besinnung auf stabile Kriterien wie Unabhängigkeit, Vertrauen und Seriosität zu wünschen. ‚All things digital‘ ist nicht die Antwort. Erste Protagonisten ändern zumindest verbal den Kurs und machen Druck auf die globalen Megaplayer. Taten wären wünschenswerter. Magazine sind ein verlässliches Werbemedium mit relevanter Reichweite, hervorragenden Umfeldern und wettbewerbsfähigen Leistungsdaten.

Bringt Werbung heutzutage noch etwas?

Ist Schokolade lecker? Gerade in Krisenzeiten und danach muss Vertrauen aufgebaut werden, der Abverkauf angekurbelt und neue Marken eingeführt werden. Werbungtreibende haben heute viel mehr Abspielplattformen für ihre Botschaften zur Auswahl. Deshalb geht es auch für Verlage nicht nur um die gedruckte Anzeige, sondern um das integrierte, plattformübergreifende Kommunikationskonzept, das die richtigen Zielgruppen, im richtigen Moment mit der passgenauen Botschaft anspricht. Verlage beherrschen dieses Geschäft. Verlagsmarken sind Vertrauensanker im Sturm der Infoflut.

Ist Print tot?

Über 4 Milliarden Euro Vertriebserlöse der Verlage für Print in Deutschland geben die Antwort. In Deutschland wurden letztes Jahr rund 1,5 Milliarden Publikumszeitschriften verkauft, 1,3 Milliarden Fach-, Konfessionelle und Publikumstitel im Abo über die Post zugestellt und rund drei Milliarden Tageszeitungen abgesetzt. Dazu kommen die digitalen Reichweiten der Pressemarken. Und trotzdem: die Corona-Krise verlangt eine noch intensivere Transformation aller Bereiche. Deshalb erwarten wir von der Politik, den Verlagen keine weiteren regulatorischen Knüppel zwischen die Beine zu werfen und etwa auf weitere Werbebeschränkungen sowie die Totalregulierung des Telefonmarketings zu verzichten oder die unsägliche E-Privacy-Regulierung in der Schublade zu lassen.

Wie entwickelt sich der digitale Erlösanteil und welche Modelle haben sich als erfolgreich erwiesen?

Durch kluge Diversifizierung sowie langjährige Investitionen in das Digitalgeschäft und in neue Geschäftsfelder haben die deutschen Zeitschriftenverlage 2019 ihre Marktposition gut behauptet. Die 5537 Fach- und 1569 Publikumstitel erwirtschafteten 2019 einen leicht rückläufigen Branchenumsatz von 20,2 Milliarden Euro. Dem in einzelnen Segmenten bereits erheblichen Umsatzrückgang im Werbegeschäft standen dabei Zuwächse in den Bereichen Bildung, Veranstaltungen, Software und Services, Stellen-Plattformen und Transaktionsplattformen gegenüber. Zentraler Schlüssel zum Erfolg sind die Erlöse vom Leser: Kiosk, Abo, Paid Content auf allen Kanälen. Die ersten Monate 2020 lagen in fast allen Segmenten sogar über dem Vorjahr. Dann kam Corona.

Wie sehen Sie die Entwicklung des Veranstaltungsgeschäfts? Wird alles digital?

Die entscheidende Frage ist die nach dem Interesse der potenziellen Besucher an Präsenzveranstaltungen. Selbst wenn wir alle sofort loslegen wollen, steht über allem die Frage, auf welche Konferenzen gehen die Menschen überhaupt? Web- und Hybrid-Formate, eine Mischung aus Präsenz- und Bildschirmteilnahme, sind schon jetzt von enormer Bedeutung. Der VDZ hat in den vergangenen sechs Monaten mehr als 200 Telefon- und Videokonferenzen mit unseren Gremien durchgeführt – mit mehr als 1500 Teilnehmern. Wir haben gerade ein mobiles Videokonferenzsystem angeschafft und richten unsere Kommunikation noch mehr auf diese Anforderungen aus.

Wie beurteilen Sie die Stabilität der Branche insgesamt?

Deutschland hat die vitalste und vielfältigste Verlagslandschaft weltweit. Die Branche kann Krise – das hat sie 2001 nach dem Platzen der ersten Internetblase und in der Lehman-Krise bewiesen. Wenn alle weiterhin gemeinsam ihre Interessen gegenüber der Politik vertreten, die Bedürfnisse der Leser modern und auf allen Kanälen adressiert werden und es smarte und skalierbare Lösungen für die Werbekunden gibt, bin ich zuversichtlich. Das Glas ist halb voll.

Welchen Stellenwert haben Fachtitel in der heutigen Zeit?

Fachmedien sind heute und werden auch künftig die entscheidende berufliche Informationsquelle sein – und das sowohl in digitaler als auch gedruckter Form. An ihrer Kernfunktion als Branchen-Navigator werden diese und auch kommende Krisen nichts ändern. Wie wäre es sonst zu erklären, dass ein führendes Branchenmedium wie die ahgz bei bester Gesundheit ein solch stolzes Jubiläum feiern kann, zu dem auch der VDZ besonders herzlich gratuliert. Unsere Branche braucht solche Leuchttürme der Beständigkeit und Zukunftsfähigkeit.