Wie man Preise differenziert und Gewinne steigert

„Wer von Euch ist zufrieden mit den Preisen, die Ihr realisiert?“ – mit dieser Frage steigt Dr. Sebastian Voigt nach eigenem Bekunden gerne in seine Vorträge über das Thema Pricing ein. Der promovierte Wirtschaftsinformatiker, als Partner bei hy verantwortlich für die Pricing and Sales Business Unit, entwickelt seit über 15 Jahren profitable digitale Geschäftsmodelle und kennt sich mit Monetarisierungsstrategien von digitalen Marktplätzen bestens aus. Zur Jahrestagung 2024 der Landesvertretung Südwest des MVFP war er als Speaker eingeladen, um den 40 Gästen aus den Mitgliedsverlagen etwas über dynamisches Pricing in der Verlagsbranche zu erzählen.  

Der unterschätzte Gewinnhebel

Auf seine Einstiegsfrage erhielt Sebastian Voigt auch diesmal eher zurückhaltende Reaktionen aus dem Publikum, die ihn nicht sonderlich überrascht haben, wie er anschließend erklärte. Denn mit Ansätzen, bei digitalen Abonnements aus dem „Gewinnhebel Pricing“ das Beste herauszuholen, tun sich Verlagshäuser nach seiner Erfahrung vielfach noch schwer. Dementsprechend lautete seine Anschlussfrage an die Südwest-Verleger: „Warum investieren wir eigentlich so viel Zeit in Kostensenkungsprogramme, Umstrukturierungen, Produktmanagement, Vertrieb – und so wenig Zeit in unsere Preise?“ Weil man bei der Preisgestaltung auch mit kleinen Hebeln sehr großen Erfolg erzielen könne, appellierte er an die Gäste der Jahrestagung: „Denkt morgen über Pricing nach!“    

Dynamisches Pricing als kontinuierlicher Prozess

Anschließend erklärte der Pricing-Experte anschaulich anhand zahlreicher Beispiele die verschiedenen Formen der Preisdifferenzierung, bevor er auf das Thema dynamisches Pricing einging. Gemeint ist damit eine Preisstrategie, mit der Unternehmen ihre Preise für Produkte oder Dienstleistungen der aktuellen Marktsituation anpassen. Diese Form der Preisgestaltung ermögliche es den Unternehmen, den richtigen Preis für den richtigen Kunden zum richtigen Zeitpunkt anzubieten, so Sebastian Voigt. In zahlreichen anderen Branchen ist diese Vorgehensweise längst etabliert.

Anschließend zeigte er anhand verschiedener Fallstudien aus der Branche, wie Verlage die dynamische Preisgestaltung systematisch angehen können. „Das dynamische Pricing sollte dabei eher als ein kontinuierlicher Prozess denn als eine Preisrevolution verstanden werden: Es ist wichtig, den ersten Schritt zu tun“, so seine Empfehlung. Das Ziel sollte sein, dass nicht nur Neukunden verschiedene Preisvarianten angeboten werden, sondern dass mittelfristig „jeder Kunde ein anderes Abo-Angebot bekommt – sowohl beim Produkt als auch beim Preis“. Um dahin zu kommen, seien experimentelle Daten und A-/B-Tests eine zentrale Grundlage. Dementsprechend fordere eine dynamische Preisegestaltung auch viele technische Ressourcen, betonte der Pricing-Experte. „Das ist ein dickes Brett – aber es wird kommen und das wird eine spannende Reise!“, so sein Fazit.

Weitere Impressionen von der Jahrestagung des MVFP Südwest finden Sie demnächst in der Ausgabe 4/24 des MVFP-Magazins MVFP impuls.