Auf dem Weg zu 300 Millionen Euro Paid-Content-Umsatz

„Wir sind zuversichtlich!“, eröffnete Michael Fischer in seiner Keynote „Print – stark in der Krise“ den VDZ Distribution Summit 2021 (VDZDS). Der Geschäftsführer von Sales Impact (Axel Springer), der im VDZ Vertriebsgremium zusammen mit Michael Geringer als Sprecher tätig ist, ist davon überzeugt, dass Print gestärkt aus der Corona-Krise herauskommen wird. Er erläuterte die Auswirkungen der durch die Pandemie hervorgerufenen Restriktionen auf die einzelnen Vertriebssparten, die sehr unterschiedlich ausgefallen sind. Es habe Gewinner und Verlierer gegeben. Positiv sei, dass das Nachrichtenbedürfnis und der Nachrichtenkonsum auf allen Kommunikationskanälen seit Beginn der Pandemie steigen, auch die Nachfrage nach Unterhaltungsmedien sei gewachsen, wobei auch hier deutliche Unterschiede in den einzelnen Objektgruppen zu verzeichnen waren. Konsumiert wurde sowohl digital als auch im Pressehandel. Dabei haben sich die analogen Käuferströme in Richtung Lebensmitteleinzelhandel und Tankstellenketten verlagert. Der Umsatzrückgang im Pressegrosso habe sich im Vergleich zu 2019 insgesamt abgeschwächt, das Abo-Geschäft an Stabilität gewonnen. „Wir müssen den Bedeutungszuwachs der Printmedien durch die Corona-Krise nutzen, um der Auflagenkrise entgegenzuwirken“, appellierte Fischer.

Digitale Bestellprozesse optimieren und die »letzte Meile« stärken

Ein Ansatzpunkt, das Abo-Geschäft weiter zu stabilisieren, könnte die Optimierung des Telefonmarketings sein. „Das Potenzial, das im direkten Kundenkontakt steckt, wird bei Weitem noch nicht systematisch genutzt, geschweige denn ausgeschöpft. Diese ›Last Mile‹ ist nicht selten das Stiefkind des Vertriebs“, erläuterte Prof. Dr. Florian Bauer, Vorstand, Vocatus. Zusammen mit Christopher Höpfner, Executive Sales Director G+J, DPV, stellte er ein Pilotprojekt bei GEO und „Stern“ vor, das inzwischen auf weitere Titel ausgerollt wurde. Grundidee war eine kundenspezifische Ansprache im Callcenter statt Gleichbehandlung nach Schema F. Denn: „Wenn ich etwas verkaufen will, muss ich verstehen, welche Entscheidungslogik der Kunde durchläuft“, so Bauer. Sprich mit welchem der fünf Entscheidertypen, die Vocatus definiert hat, man es zu tun habe. Ist er eher ein Gewohnheitskäufer oder ein Schnäppchenjäger? Ein Preisbereiter oder ein Verlustaversiver? Oder einfach ein Gleichgültiger? Jeder Typus verlange eine individuelle Ansprache und andere Angebote. Die Ergebnisse sprechen für sich: weniger ausgegebene Gutscheine, also mehr Marge, mehr Cross-Selling und mehr Umsatz pro Anruf, um nur drei zu nennen.

Wie die Kundenfreundlichkeit von Bestellprozessen im Internet gemessen und verbessert werden kann, erläuterte Markus Schöberl. Er legte den Zuhörerinnen und Zuhörern nahe, die Bestellprozesse zu vereinfachen. „Je einfacher man es dem Kunden macht, ein Abo zu bestellen, desto häufiger wird er es tun“, so der Herausgeber, „pv digest“, der den Distribution Summit auch moderierte.

Eine gute Zeit für Digitalabos und Paid Content

Wer in sich verändernden Märkten bestehen und erfolgreich sein will, muss testen: Ideen und Preismodelle ebenso wie die Eignung neuer Vertriebskanäle. Amazon-Gründer Jeff Bezos hat nach dem Kauf der „Washington Post“ auch gleich eine neue Unternehmenskultur eingeführt, die im Kern „test structure and test mentality“ umfasse. Jim Bilton, Managing Director, Wessenden Marketing, verwies darauf, dass Amazon auch Zeitschriften im Blick habe, in allen Formaten und Angebotsformen. Und: Deutschland und UK seien zwei Märkte, an denen der Mediengigant sehr interessiert sei.

Getestet wurde und wird auch bei der »Financial Times«, als es darum ging, ein erfolgreiches Digitalabogeschäft aufzubauen und den Shift zu „subscription first“ zu vollziehen. Lou Gautier, Principal, FT Strategies, betonte deshalb ebenfalls, wie wichtig ein „experimental mindset“ sei, genauso wie eine wirkliche Kenntnis der Kunden und für sie zu arbeiten. Sie empfahl, eine „North Star Metric“ zu definieren und sie on top zu stellen. Das „North Star Goal“ lege die langfristige strategische Vision fest, Hypothesen und Experimente, die „experimentation roadmap“, wie sie es nannte, folgen daraus.

„2020 war ein gutes Jahr für digitale Subscriptions“, resümierte Clemens Hammacher, General Manager DACH, piano. Er warf einen Blick auf weltweite Digitalabonnements während der Pandemie und zeigte auf, warum Engagement wichtig ist. Es habe ein starkes Learning bei den Verlagen stattgefunden, die Entwicklung gehe weg vom reinen Audience-Ansatz hin zu anspruchsvolleren Subscription-Modellen. Notwendig seien „dynamischere, aggressivere und genauere Subscription-Strategien von Verlagen“. Ansprachen müssten immer wieder angepasst werden.

Dass der Abo-Vertrieb auch über Social Media, u. a. via Facebook und Instagram, funktionieren kann, zeigten Nils Egbert, Teamleiter Online-Marketing, und Michael Friedrich, Geschäftsführer, brandpfeil, am Beispiel des Titels „Deutsch perfekt“ aus dem Spotlight Verlag. Sie teilten u. a. zwei praktische Erkenntnisse. Erstens: Der Algorithmus bei Facebook braucht Handlungsspielraum, Stellschrauben seien die Zielgruppenkonfiguration, die Platzierung, die Budgetsteuerung und die Werbemittelvielfalt. Und zweitens: Für Frauen werden andere Werbemittel benötigt als für Männer. Die beiden Marketingexperten empfahlen den Zuhörenden einmal mehr, sich erst einmal aufzumachen, zu testen und dann zu skalieren.

Community-Mitglieder sind die neuen Abonnenten

Aufgemacht haben sich auch Matthias Bannert, Co-Gründer und Geschäftsführer, und Marvin Schade, Founding Editor und Co-Gründer, „Medieninsider“. Vor sechs Monaten gegründet, ist das Fachmagazin medieninsider.com sofort mit einer harten Paywall auf den Markt gegangen. Um trotzdem Reichweite aufzubauen, setzt das Start-up auf ein Community-Modell. Facebook wurde genutzt, um eine Grundreichweite zu schaffen, ein kostenfreier Newsletter setzt Anreize, Abonnent und damit echter Medieninsider zu werden. Denn Abonnenten werden hier als Teil einer Medieninsider-Gemeinschaft betrachtt, Duzen und eine emotionale Ansprache inklusive. „Unser Newsletter ist mittlerweile das wichtigste Conversion-Medium“, so die Gründer, deren übergeordnetes Ziel es ist, aus engagierten Usern Vollabonnenten zu machen.

Den Wert von Social Media in Hinblick auf vertriebliche Strategien betonte auch Katarzyna Mol-Wolf. „Social Media ist für uns eine große Chance, neue Produkte zu launchen und neue Werbung zu starten, die wir uns leisten können“, sagte die geschäftsführende Gesellschafterin von Inspiring Network. Ergänzend zum etablierten Magazin wurde vergangenen November mit „emotion for me“ ein digitales Clubmodell gestartet. Zielgruppe sind Frauen, deren persönliche und berufliche Weiterentwicklung u. a. mit individualisierbaren Content-Angeboten und Online-Coaching begleitet werden soll. „Uns geht es darum, eine Emotion-Club-Community aufzubauen“, so Mol-Wolf. Natürlich habe das Clubmodell Abo-Elemente, aber es sei im Gegensatz zum Printabo ein interaktives Abo und ein Miteinander. Ein weiterer Baustein der Digitalisierungsstrategie und neuer Stern im Markenkosmos ist seit Februar der Newsletter HOT BOWL. Als neuer Kanal soll er mit eigenem Namen jene Frauen erreichen, die „emotion“ noch nicht kennen, und sie „dann in die 'emotion'-Welt“ überführen.

Kluge Konzepte für Zeitschriftenmarken entwerfen

Wie eine Markenwelt am POS inszeniert werden kann, führte Christiane Paßers, Vertriebsleiterin, Zeitverlag, vor. „Marken brauchen eine Bühne“, sagte sie. Der Handel sei für die ZEIT nicht nur Basiskanal, sondern auch das Schaufenster zur Marke. Eben der Ort, wo die Marke für die Kunden erlebbar werde. Das Branding richte sich nicht nur an die Endkunden, sondern ist auf alle Handelsstufen ausgerichtet. Eine moderne Markenfamilie umfasst mittlerweile nicht nur bei der ZEIT weit mehr als das Printprodukt. „Wir verstehen uns als 360-Grad-Marke, die sich auf allen Kanälen weiterentwickelt – ohne den Markenkern je aus den Augen zu verlieren“, erklärte Birgit Priemer, Chefredakteurin „auto motor und sport“ der Motor Presse Stuttgart. Die Markenstruktur werde sehr stark ausgebaut, man werde vielseitiger und reichweitenstärker. „Wir sind stark digital unterwegs“, sagte Priemer: Auch Veranstaltungen seien ein Vehikel, um die Marke, 75 Jahre nach Gründung der Zeitschrift, in die Zukunft zu transportieren.

„2020 war eine der größten Herausforderungen, die wir in unserem beruflichen Leben meistern mussten“, sagte Fischer. 2021 gelte es u. a. insbesondere, eine Ubiquität für Zeitschriften und Zeitungen anzustreben und den Markt, angesichts der sich verändernden Käuferströme, optimal zu bearbeiten und auszuschöpfen. „Umsatz vom Leser hat zentrale Bedeutung. Paid Content wird weiter wachsen, denn die Nachfrage nach vertrauenswürdigen Inhalten in allen Segmenten ist riesig“, sagte auch VDZ-Hauptgeschäftsführer Stephan Scherzer anlässlich des VDZDS und wagte einen konkreten Ausblick: „Ich rechne damit, dass Zeitschriften und Zeitungen 2021/2022 im digitalen Paid-Bereich an die Umsatzschwelle von einer Milliarde Euro herankommen werden. Davon entfallen dann schätzungsweise rund 250 bis 300 Millionen Euro auf die Magazinmedien.“ Die Verlagsbranche habe es hervorragend geschafft, sich auf die Situation einzustellen und agil und schnell zu reagieren, konstatierte Lutz Drüge, Geschäftsführer Print und Digitale Medien im VDZ. In Zukunft werde es noch mehr darauf ankommen, kluge Konzepte für Zeitschriftenmarken zu entwickeln, in denen digitale Angebote und Printtitel sich ergänzen und ihre jeweiligen Stärken ausspielen.

Print ist eine starke Basis. Aber darüber hinaus gibt es, wie der virtuelle Distribution Summit zeigte, auch andere profitable Formate und Kanäle, um die Marktpotenziale zu erschließen, die Kunden bedürfnisgerecht zu bedienen und zukunftsfähig aufgestellt zu sein.

// Autorin: Susanne Broos, Freie Fachjournalistin

Bereits jetzt vormerken: Der 13. VDZ Distribution Summit und die FUTURUM-Preisverleihung finden am 30. November und 1. Dezember 2021
voraussichtlich in hybrider Form statt. Weitere Informationen finden Sie hier.