„Wir schauen uns gegenseitig in den Maschinenraum“
Christine van Ofen ist Leiterin der AG Social Media des MVFP und der Deutschen Fachpresse sowie stellvertretende Verlagsleiterin Digitale Medien beim Gentner Verlag (Foto: PicturePeople GmbH)
PRINT&more | Sie sind seit vergangenem Jahr Leiterin der AG Social Media bei der Deutschen Fachpresse. Was ist das Ziel dieser Arbeitsgruppe? Und wo liegt aktuell der thematische Schwerpunkt?
Christine van Ofen | Wir wollen den Austausch der Fachverlage untereinander stärken. Denn auch wenn wir redaktionell unterschiedliche Themenausrichtungen haben, die Herausforderungen und Chancen sind doch bei den meisten Fachverlagen die gleichen. Einen einzelnen Schwerpunkt gibt es eigentlich gar nicht. Ich nehme die aktuellen Themen von den Teilnehmenden der Arbeitsgruppe auf und wir behandeln die entweder direkt in einem Erfahrungsaustausch per Online-Meeting oder einzelne Teilnehmer und Teilnehmerinnen bereiten ihre Learnings und Fails zu einem bestimmten Thema für das nächste Treffen auf, sodass wir bestenfalls alle etwas mitnehmen können.
Welchen Mehrwert bietet die AG Social Media den Mitgliedsverlagen?
Absicherung zum Beispiel. Oft ist es ja so, dass diejenigen, die Social Media oder Online-Marketing in Medienhäusern verantworten, mit Themen in ihrem Unternehmen vorangehen müssen, wie beispielsweise beim Datenschutz. Mit der AG haben wir die Möglichkeit, in den Austausch zu gehen, z. B. wie andere Verlage mit den Themen CMP (Consent Management Platform), der Verwendung von Nutzerdaten oder Targeting aufgrund von Nutzerdaten umgehen. Aber natürlich lernen wir auch voneinander! Einige Verlage sind beispielsweise bei der Bespielung von TikTok schon sehr stark. Wir profitieren hier wirklich von einem offenen und ehrlichen Austausch in der AG. Reines Show-off bringt uns nicht weiter. Wir schauen uns gegenseitig in den Maschinenraum und geben Tipps und Tricks weiter.
Woher kommt Ihre persönliche Leidenschaft für Social Media? Welche sozialen Medien nutzen Sie beruflich? Und welche privat?
Beruflich habe ich früh angefangen, mich auf Social-Media-Marketing zu spezialisieren, über alle Kanäle eigentlich. Dabei fand ich für das Targeting unserer B2B-Zielgruppen den Facebook Business Manager immer am einfachsten zu bespielen. Die Ergebnisse im Vergleich zu anderen Werbeplattformen waren dabei überzeugend, vor allem, was die Kosten und auch das Targeting angeht. Meine persönliche Leidenschaft für Social Media habe ich dann erst mit TikTok entdeckt. Obwohl streng genommen TikTok ein Entertainment Network ist, weil es weniger auf den Austausch der Nutzer und Nutzerinnen untereinander ausgelegt ist, sondern vielmehr den Fokus auf Entertainment legt. Die anderen Netzwerke konnten mich privat nicht wirklich begeistern.
Wo sehen Sie die größten Herausforderungen für die Verlagshäuser in Bezug auf Social Media? Und wo die Chancen?
Eine Chance ist auf jeden Fall die Lead-Generierung! Neue Print- und Online-Abonnentinnen, neue Newsletter-Empfänger, Teilnehmer vonEvents, Webinaren usw. Aber auch die Präsenz der Marke in dem Kanal, in dem die Zielgruppe unterwegs ist. Sich als Marke zu positionieren, entweder professionell, sympathisch oder nahbar, je nachdem, was der Marke in der Zielgruppe den meisten Nutzen bringt. Dabei ist es noch immer schwierig, den Wert von Social Media und Online-Marketing in den Verlagshäusern zu etablieren. Viel zu häufig sind die Entscheidungswege zu lang oder die Verantwortlichkeiten für Content, Strategie und Zielerreichung liegen nicht in einem Team. Ich wünsche mir hier mehr Mut von den Geschäftsleitungen, die Verantwortung in die einzelnen Bereiche zu legen und die Menschen, die täglich damit arbeiten, Neues ausprobieren zu lassen. Denn oft haben wir eine gute Idee davon, was funktionieren kann, aber wir müssen das Okay haben, zu testen, auszuwerten und dabei auch mal danebenzuliegen. In Social Media agieren wir direkt mit unseren Zielgruppen und lernen schnell, was funktioniert und was nicht, dafür müssen aber eben auch die Freiräume geschaffen werden.
Welche Social-Media-Kanäle werden von den Medienhäusern am häufigsten genutzt? Und wofür?
Generell lässt sich sagen, die älteren Kanäle wie Facebook werden am stärksten bespielt. Aber auch neue Plattformen und neuere Formate wie Kurzvideos kommen. Die Titel und Marken sind bestenfalls auf jenen Kanälen präsent, auf denen sich die Zielgruppe aufhält. Bei uns im B2B-Bereich sprechen wir Nutzer und Nutzerinnen an, die im Erwerbsleben und damit nicht mehr für die ganz junge Zielgruppe stehen, die auf den neuen Plattformen unterwegs ist. Das lässt uns meist einen kleinen Moment mehr Zeit, die neuen Plattformen kennenzulernen und zu durchdringen.
Diskutieren Sie in der Arbeitsgruppe über Best-, aber auch über Worst-Practice-Beispiele für die Nutzung sozialer Medien?
Auf jeden Fall! Die Arbeitsgruppe lebt von dem Austausch untereinander.
Wie schaffen es die Verlage, die Gen Z zu erreichen, und welche Kanäle nutzen sie dafür?
Wie gesagt ist die Gen Z nicht so sehr in unserem Fokus, da wir als B2B-Publisher mit Erwerbstätigen zu tun haben. Aber wir können die Altersgruppe über Social Media früh ansprechen und sie so später für unsere Marken und Titel als Abonnentinnen oder Nutzer gewinnen.
Der »War for Talents« geht nicht an den Medienhäusern vorbei. Ist die Nutzung von Social Media für Recruiting und Employer Branding ein viel diskutiertes Thema in der AG? Wo sehen Sie hierfür das Potenzial auf Social Media?
Das Thema „Employer Branding“ wird in den Verlagen eher auf Geschäftsführungs- und Personalleitungsebene besprochen. Aus meinem Verlag kann ich berichten, dass wir neben den klassischen Netzwerken wie LinkedIn inzwischen auch Instagram bespielen, um als Verlag auf den für junge Menschen relevanten Plattformen sichtbar zu sein. Wichtig bei Instagram ist die „realness“: Wir müssen hier wirklich zeigen, wer wir sind, wie wir arbeiten und was uns ausmacht. Auch was unsere Werte sind. Die glattgebügelte LinkedIn-Welt funktioniert auf Instagram nicht. Hier haben wir uns mit unseren Werkstudentinnen und jungen Absolventen viel ausgetauscht, ebenjener Zielgruppe, die wir mit unseren Accounts für Employer Branding auch ansprechen wollen. Das kann ich anderen Unternehmen auch nur empfehlen.
Warum ist Ihr Engagement im Ehrenamt wichtig?
Ehrenamt in allen Bereichen, im Sportverein, in Schulen, in politischen Ämtern – das alles ist sehr wichtig für unsere Gesellschaft!
Gibt es noch etwas, das Sie unseren Leserinnen und Lesern mit auf den Weg geben möchten?
Traut euch, neue Wege in Social Media zu gehen! Probiert aus und seid mutig! Dazu gehört, auch mal Fehler zu machen. Entwickelt die Strategie und den Content für eure Nutzer und nicht für eure Geschäftsführung. Und, sehr wichtig, setzt euch vorher Ziele, wertet euren Content und eure Kampagnen regelmäßig aus und verbessert euch.
